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EcommerceWeek, giorno 4 – VENDITA

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EcommerceWeek è la cinque giorni di formazione sul mondo digitale. Ecco il resoconto del giorno 4, dal tema “Vendita”. Per la terza edizione è stato scelto il titolo “Tech & Humans“, per parlare di temi legati al business e al sociale con uno sguardo al rapporto fra l’uomo e la tecnologia offerta dalla digitalizzazione sempre maggiore.

Dopo il benvenuto con l’esibizione della scuola di danza accademica Kschool e le presentazioni di Samuele Camatari, CEO e Founder di Jusan Network e Newesis, la quarta giornata di EcommerceWeek ha inizio. L’incontro è incentrato sul tema della vendita, attraverso l’analisi di casi di successo con uno sguardo alle nuove strategie, come il marketplace o il new retail.

Giuseppe Giglio, CEO di Giglio.com

Giuseppe Giglio ha affiancato la famiglia nella gestione dell’azienda fra i leader italiani del retail. Giglio.com diventa nel 2021 una SPA, la prima azienda siciliana ad essere quotata in borsa. Una sfida importante, un percorso complicato quanto vantaggioso per aumentare credibilità e fiducia nel mercato.
Giglio.com è stato un brand pioniere del retail, con l’apertura di un sito e-commerce già nel 1996. Le difficoltà iniziali non sono state poche, soprattutto date dalla mancanza di sistemi per ottenere pagamenti a distanza come l’odierno PayPal.

Chi si affaccia al mercato digitale non si confronta soltanto con competitor italiani, ma entra in un panorama globale ampio e diverso dal mercato locale. Muoversi sul mercato globale significa sapersi adattare prima di tutto con la lingua, costruendo un sito navigabile in più lingue e fruibile da più consumatori possibili nel mondo. Anche il customer care deve sapersi adattare, riuscendo a coprire quanti più clienti possibili in modo veloce, efficiente e adatto alle loro esigenze.

Nel caso di Giglio.com, brand di prodotti di lusso, la regola nel customer care è quella di avvicinarsi il più possibile ai consumatori per aumentare il tasso di conversione e mantenere alta la fiducia di chi è già stato cliente in passato.
I social hanno un impatto sempre più significativo sul marketing, ma i dati mostrano come questo incremento non sia sufficiente in termini di business e guadagni.

Il modello di business di Giglio.com

Il successo di Giglio.com sta nell’aver migliorato la qualità e la quantità del catalogo, senza mai compromettere le relazioni fra brand e clienti e la varietà dell’offerta. Con 250 boutique e 15 brand, Giglio.com mantiene la sua identità come punto di riferimento nell’e-commerce.
Dal negozio fisico, Giglio.com è diventato un marketplace, un community store; un ibrido che è la chiave del successo Giglio.com. Ogni boutique ha la libertà e la facoltà di selezionare i brand con cui collaborare nelle vendite, ampliando ulteriormente l’offerta customer centric.

Le modalità di acquisto sono mutate, soprattutto dal punto di vista dei consumatori. Il cambiamento dovuto alla necessità della pandemia ha solo velocizzato un processo già in atto da tempo. I negozi, i venditori, hanno coraggiosamente affrontato il salto nel web per sostenere questo processo. Affrontare il web da soli è costoso, complicato, e competere è sempre più difficile; per questo un network sostenibile fra i negozianti è stato necessario per Giglio.com e il suo successo, consolidandone il progetto di community store.

Paolo Baracchino, Head of Sales per Blumarine – Blufin

Entrato a far parte di Blumarine come consulente, Paolo Baracchino è oggi Head of Sales del marchio. L’azienda ha recentemente investito in una campagna di innovazione del target e del brand stesso, con l’obiettivo di coprire più segmenti possibili del mercato commerciale del fashion.

Il mondo del retail multibrand si è trovato smarrito nella nuova realtà del Covid-19, scoprendo nell’online uno strumento di sopravvivenza per i negozi e le aziende. Appoggiandosi a piattaforme importanti nel campo dell’e-commerce, il focus è rimasto quello di restare fedeli alla mission di vendita e vicinanza ai clienti.
L’offerta del multibrand è diversificata con un’esperienza fisica dedicata al target di riferimento, più adulto e meno abile con i sistemi digitali, e un’esperienza e-commerce finalizzata ad avvicinare un pubblico giovane e ormai dipendente negli acquisti dallo smartphone.

In questo momento la maggior parte dei consumatori continua ad attingere al negozio fisico, per una qualità e varietà maggiore nell’assortimento di prodotti. Ciò in cui il multibrand si sta applicando è la ricerca di nuovi prodotti, più rapida per i negozi fisici rispetto al mondo online. Lo stile è sempre più ricercato, di conseguenza il cliente finale trova le vere novità solo all’interno dei multibrand.

Francesco Del Bosco, Head of Global Ecommerce & Omnichannel di Santoni

Dopo aver lavorato per grandi realtà del retail, Francesco Del Bosco porta le sue competenze nel mondo del commercio e del digitale in Santoni.

Ormai le interazioni con i consumatori sono del tutto omnichannel, grazie ai diversi touchpoint di cui i clienti possono usufruire per avvicinarsi al brand; negozi fisici, social, marketplace sono realtà diverse all’interno delle quali il consumatore naviga, raccogliendo i dati necessari per finalizzare l’acquisto.
Costruire una mappa del customer journey è una strategia fondante per i brand, ed è possibile farlo soltanto attraverso lo studio e l’analisi di dati e informazioni sui clienti, potenziali o effettivi. Non è uno strumento con validità a lungo termine, ma richiede un processo di evoluzione continua.

I nuovi rapporti con i consumatori

Le aziende si sono rese conto solo di recente dell’importanza di capire come si muove il cliente e quali sono i suoi punti di contatto e relazione con i brand. I dati e le informazioni aiutano i brand ad interfacciarsi con i consumatori in modo interattivo e intelligente. Il brand ha bisogno di conoscere i suoi clienti per condividere con loro i suoi valori e creare la miglior esperienza di customer journey.

Il consumatore sottovaluta sempre le sue capacità di adattamento; questo atteggiamento ha portato ad un cambiamento sostanziale della user experience, ormai quasi totalmente digitale.
La digitalizzazione è la chiave del cambiamento. Ciò che è fisico si è trasferito nel digitale, così come le nuove metodologie digitali verranno applicati agli spazi fisici.

Il brand ha il compito di arricchire le informazioni che fornisce al cliente potenziale per avviare un processo di fidelizzazione. Dopo un primo momento di contatto volto a conoscere il consumatore, a capire i suoi bisogni, le aziende devono attivare il meccanismo del marketing per rispondere alle esigenze di acquisto.

Marco Boccalini, World Ecommerce Manager Mr&Mrs

Marco Boccalini ha approfondito la sua conoscenza lavorando nel settore e-commerce per brand di lusso, partendo dalla passione innata per il mondo digitale e i suoi strumenti.

Il nuovo tipo di servizio di vendita richiesto dai clienti è stato supportato dalle aziende grazie alle nuove tecnologie di e-commerce, come l’introduzione dei pagamenti a rate o di altre funzioni che permettono al cliente di garantirsi un’esperienza sicura per finalizzare gli acquisti.

Costruire un e-commerce di successo

Con gli acquisti sempre più smart, la tecnologia della piattaforma in cui il cliente naviga non deve essere solo responsive, ma anche mobile first. Questa dimensione è alla base degli strumenti da implementare negli e-commerce.
Prima di approcciarsi all’e-commerce è però necessario definire le strategie e gli obiettivi dell’azienda, analizzando l’azienda stessa, i suoi prodotti e il mercato in cui opera. Anche la scelta della giusta piattaforma influenza il successo dell’e-commerce, e deve essere supportata da un apparato tecnologico che garantisca innovazione continua.

Un e-commerce semplice fornisce sufficienti informazioni al cliente senza distrarlo dal suo acquisto. Piattaforme intuitive e graficamente curate sono in grado di comunicare con il cliente in modo rapido, migliorando la user experience.
Non fornire opzioni valide in termini di pagamento al cliente, l’interruzione attraverso banner dei passaggi per completare l’ordine o imporre la necessità a registrarsi sul sito senza poter subito finalizzare l’acquisto sono tra gli errori più comuni nella costruzione dell’e-commerce.

L’esperienza di acquisto del cliente deve essere sempre al centro del processo decisionale nella costruzione dell’e-commerce. Oltre agli strumenti per attirare clienti e aumentare le vendite, fornire al cliente informazioni sulla consegna o feedback sugli ordini è alla base della fidelizzazione.

L’aspetto SEO è fondamentale, e va considerato sia nella fase di progettazione tecnica del sito e-commerce sia nella fase di gestione del negozio online. Lavorando insieme agli strumenti di analisi si potranno implementare nel sito sistemi di tracciamento dei parametri finalizzati a farlo risaltare nei motori di ricerca.

Francesco Vallone, International Business Development Manager Collistar – Bolton Group

Dal 2017 Francesco Vallone entra a far parte del Bolton Group, portando poi nel marchio Collistar le sue conoscenze nel campo del retail e del business.

Oggi l’e-commerce non è sempre vissuto come un’opportunità, ma è visto soprattutto come un cambiamento imposto dalla necessità della digitalizzazione del business e del retail. L’e-commerce nasce quasi 50 anni fa, è uno strumento molto più radicato di quanto si pensi. La prima forma di e-commerce è stato l’infocommerce, ossia la ricerca di informazioni sui prodotti attraverso i comparatori di prezzi prima e i motori di ricerca in seguito.
Lo shopping è un’azione non razionale, ma emozionale, eppure il primo processo del customer journey è la ricerca del tutto razionale di informazioni.

I nuovi sviluppi dell’e-commerce

La nuova dinamica dell’e-commerce è legata ai blog, alle community, in un processo che arriva fino all’odierno social commerce. L’e-commerce non è altro che un mercato di conversazioni; non sono le aziende a proporre i loro prodotti, ma sono i clienti e gli utenti a cercare e chiedere alle aziende i prodotti di cui hanno bisogno.
Social commerce ha oggi diverse accezioni nel business e può assumere due forme diverse:

  • Social network di intrattenimento e comunicazione
  • Social network di distribuzione

Dal social commerce si è ormai passati al quick commerce, che prevede l’abbattimento dei tempi di consegna e una vicinanza maggiore fra aziende e clienti. La velocità del quick commerce mette in relazione la customer experience dei mezzi digitali con l’immediatezza tipica del negozio fisico. La customer experience è più fluida, più rapida, più interna all’e-commerce.

Cambia il mondo del retail

Sono molte le aziende che hanno abbandonato i vecchi sistemi di retail, puntando per esempio al ridimensionamento della disponibilità di store fisici in favore dell’online. La nuova frontiera del retail è del tutto rivolta all’esperienza degli utenti. Nasce il retail-tainment, modello di marketing inteso come intrattenimento. Offrire esperienze e non soltanto prodotti è un valore aggiunto per i brand, in grado di trasmettere valori e di intraprendere relazioni più durature con i propri clienti.

Se fino a qualche anno fa si poteva ancora parlare di realtà omnichannel, oggi c’è un ritorno alla razionalità nel campo del marketing. Si può parlare di optichannel, un processo per cui si cerca di ridare significato alle esperienze vissute dai clienti utilizzando i dati in favore di connessioni, contatti e relazioni.

Antonio De Carolis, Presidente di CDVM – ADK Consulting

Antonio De Carolis ha un’esperienza alle spalle ricca di collaborazioni e ruoli di rilievo nel marketing e nel business; giornalista e pubblicista, insegnante universitario e uno dei massimi esperti italiani nel campo del marketing e della vendita.

Il concetto di vendita non è mai mutato nel tempo, prescindendo sempre dall’idea di denaro. Non c’è mai un solo motivo per comprare e vendere; vendere è offrire uno status al cliente che può con un prodotto cambiare il proprio modello e la propria idea di vita.
Vendere significa comunicare per indurre gli altri ad agire, per condividere la propria visione. L’obiettivo oggi non è mai cambiato, è cambiata l’offerta di strumenti volti alla vendita, sono cambiati gli interlocutori della conversazione di vendita. Un’azienda che si rivolge al suo interlocutore nelle modalità a lui più vicine è più convincente, e l’interlocutore si trasformerà facilmente in un cliente.

I processi di vendita e acquisto

Tenere traccia dei processi di acquisto influenza in larga parte le vendite, guidando il venditore verso l’offerta più adatta al cliente. Il processo di vendita non tiene conto dei piani e delle strategie di partenza dell’azienda, ma del solo piano d’acquisto dell’interlocutore. Il cliente vuole essere ascoltato, consigliato e seguito nella sua decisione.
Il miglior venditore è colui che sa ascoltare i suoi clienti, riuscendo a sincronizzare il processo di vendita con il processo del tutto psicologico dell’acquisto.

In un mondo in cui internet rappresenta un mezzo a disposizione dei clienti in qualsiasi momento, l’offerta del commercio digitale viaggia su una corsia privilegiata. Il cambiamento radicale del commercio, però, non costituisce una vera minaccia per i venditori che da sempre hanno puntato sulla comunicazione, l’essenza della vendita.

Il cambiamento va accettato; il venditore deve possedere competenze informatiche per adeguarsi al cambiamento, assecondandolo e anticipandolo. Fondamentale per le aziende è la formazione alla comunicazione, senza mai sedimentarsi su vecchi sistemi di vendita.

Gionata Galdenzi, Ecommerce Manager per AEFFE Group

Dopo alcune esperienze come imprenditore nel campo del fashion, Gionata Galdenzi passa al digitale per approdare nel 2017 in AEFFE Group. Gionata Galdenzi è anche fondatore di Kschool, la scuola di danza che ci offre il suo benvenuto all’inizio di ogni giornata di EcommerceWeek.

Con il cambiamento del sistema aziendale, i diversi dipartimenti delle aziende si sono ritrovati spesso a discutere delle nuove metodologie di approccio del commercio online. I marketplace sono uno di questi nuovi metodi di vendita, un’opportunità per i brand a livello mondiale.
Nel campo del fashion, Zalando è il marketplace di maggior successo con un carrello medio che ammonta a 48 dollari.

Marketplace vs. .com

Essere presenti soltanto sul marketplace o soltanto nel dot com non è mai una buona idea per i brand. Una presenza variegata su diversi canali permette un controllo più capillare delle strategie di vendita dell’azienda.
L’analisi di ambienti diversi permette una gestione dei contenuti e delle offerte più strategica e mirata ai giusti interlocutori. Alcuni vantaggi:

  • Controllo dei propri canali online
  • Monitoraggio delle promo e dei prezzi online (offerte)
  • Apertura nuovi mercati o approfondimento capillare di quelli esistenti
  • Gestione dei contenuti del brand
  • Gestione e ampiezza del catalogo
  • Gestione efficiente dello stock
  • Acquisizione dati cliente
  • Acquisizione dati di traffico

Una strategia dot com integrata al marketplace ha un valore più alto rispetto al solo utilizzo dell’e-commerce, per quanto questo possa essere ben strutturato. Analizzando i pro e i contro delle offerte marketplace basandosi sul proprio piano di business si può approfittare di uno strumento capace di raggiungere un pubblico ben più ampio e variegato.

Le frasi chiave del giorno

Anche il giorno 4 di EcommerceWeek è stato ricco di spunti sull’e-commerce e sulle migliori strategie di vendita.
Alcuni concetti chiave:

  • Impresa famiglia
  • E-commerce
  • User experience
  • Customer journey
  • Ottimizzazione
  • B2B e B2C
  • Multibrand
  • User interface
  • Nuovi trend
  • Luxury
  • Fashion e beauty
  • Vendite tradizionali
  • Network
  • New retail
  • Internazionalizzazione
  • Futuro

Segui le altre giornate della terza edizione dell’EcommerceWeek.

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