Agentic Commerce: quando sarà l’intelligenza artificiale a fare shopping per noi?

L’eCommerce sta vivendo un nuovo cambio di paradigma

Per oltre vent’anni abbiamo imparato a ottimizzare l’esperienza di acquisto per le persone.

Prima i motori di ricerca.
Poi gli smartphone.
Successivamente i social commerce, i marketplace, il conversational commerce e il live shopping.

Oggi sta emergendo un paradigma completamente diverso.

Non sarà più l’utente a cercare un prodotto.

Sarà un assistente intelligente a farlo per lui.

È questo il concetto di Agentic Commerce, probabilmente una delle evoluzioni più profonde che l’eCommerce abbia conosciuto dalla nascita di Amazon.

Non stiamo parlando di semplici chatbot che consigliano un prodotto.

Parliamo di agenti AI capaci di:

• comprendere un’esigenza;
• confrontare centinaia di alternative;
• valutare recensioni;
• verificare disponibilità;
• scegliere il miglior prodotto;
• completare autonomamente l’acquisto nel rispetto delle preferenze dell’utente.

È un cambiamento enorme.

Perché modifica completamente il customer journey e soprattutto cambia il modo in cui i brand dovranno costruire la propria visibilità.

I consumatori sono più pronti di quanto immaginiamo

Una recente ricerca realizzata da Adyen fotografa molto bene questo scenario.

Secondo l’indagine, il 43% degli italiani sarebbe disposto a lasciare che un assistente AI gestisca l’intero processo d’acquisto partendo semplicemente da un prompt.

In pratica “Trova il miglior televisore OLED sotto i 1.500 euro.” oppure “Prenotami il miglior hotel per un weekend romantico a settembre.”

L’assistente farebbe tutto.

Ricerca. Confronto. Valutazione. Pagamento.

Il dato interessante è che questa disponibilità attraversa tutte le generazioni.

I Millennials sono i più aperti (45%), ma anche Gen Z, Gen X e Baby Boomer superano il 40%.  

L’AI è già entrata nello shopping

Prima ancora dell’Agentic Commerce, gli italiani stanno utilizzando l’intelligenza artificiale come assistente agli acquisti.

Secondo Adyen:

• il 34% ha già utilizzato ChatGPT o altri assistenti AI per fare shopping;
• tra la Gen Z la percentuale supera il 50%;
• il 65% afferma di risparmiare tempo;
• il 64% ritiene che l’AI aiuti a orientarsi tra troppe alternative;
• oltre la metà desidera suggerimenti proattivi sui prodotti.

Questo significa una cosa.

L’AI non sta sostituendo il motore di ricerca, sta diventando il nuovo punto di ingresso dell’intero percorso di acquisto.

La vera rivoluzione non è il checkout

Molti immaginano che la novità sia il pagamento automatico.

In realtà il cambiamento più importante avviene molto prima.

Avviene nella fase di discovery.

Per oltre vent’anni il marketing digitale ha cercato di rispondere a una domanda:

Come faccio a farmi trovare su Google?

Oggi la domanda sta diventando diversa.

Come faccio a farmi scegliere dall’intelligenza artificiale?

È un passaggio enorme.

Perché ChatGPT, Gemini, Perplexity e Copilot non mostrano dieci link.

Producono una risposta.

E all’interno di quella risposta citano pochi prodotti, pochi brand e poche fonti.

È la stessa trasformazione che abbiamo raccontato più volte su EcommerceGuru parlando di:

• GEO (Generative Engine Optimization);
• Answer Economy;
• AI Overview;
• ottimizzazione per i motori generativi.

L’Agentic Commerce rappresenta il naturale passo successivo.

I retailer sono pronti?

Anche le aziende sembrano aver compreso la direzione.

L’80% dei retailer italiani dichiara di essere favorevole all’Agentic Commerce.

Il 41% lo considera già una priorità strategica.

Quasi la metà prevede investimenti specifici nei prossimi dodici mesi.  

Ma esiste anche una preoccupazione molto concreta.

Perdere il rapporto diretto con il cliente.

Ed è probabilmente questo il vero tema strategico.

Perché se l’interazione avviene tra un agente AI e una piattaforma eCommerce, quale sarà il ruolo del brand?

Dal customer journey al machine journey

Per anni abbiamo progettato il customer journey.

Landing page.

Schede prodotto.

SEO.

Checkout.

Email marketing.

Remarketing.

Nel prossimo futuro dovremo progettare anche il Machine Journey.

Ovvero il percorso che seguiranno gli agenti intelligenti quando dovranno scegliere un prodotto.

La domanda non sarà più soltanto “Il cliente trova facilmente il prodotto?”, ma anche “L’agente AI riesce a comprenderlo?”

La fiducia resta il fattore decisivo

Naturalmente esistono ancora molte resistenze.

Chi oggi non delegherebbe l’acquisto all’AI cita soprattutto:

• perdita di controllo;
• errori nella scelta;
• privacy;
• sicurezza dei pagamenti.

Dall’altra parte, chi sarebbe disposto a delegare, indica alcune condizioni imprescindibili:

• resi semplici;
• responsabilità chiara in caso di errore;
• possibilità di annullare la transazione;
• protezione dei dati personali.

È evidente che la tecnologia da sola non basta.

Serve fiducia.

L’Agentic Commerce non eliminerà i brand

C’è un equivoco da evitare.

L’Agentic Commerce non significa che i consumatori smetteranno di scegliere.

Significa che sceglieranno come delegare.

E questo renderà ancora più importante il lavoro dei brand.

Perché gli agenti AI selezioneranno aziende credibili.

Con dati strutturati.

Cataloghi completi.

Recensioni autentiche.

Reputazione elevata.

Disponibilità aggiornata.

Prezzi trasparenti.

In altre parole, la competizione si sposterà sempre meno sulla capacità di attrarre clic e sempre più sulla capacità di essere riconosciuti come la migliore risposta possibile.

Il futuro dell’eCommerce è già iniziato

Negli Stati Uniti stanno già emergendo i primi casi concreti di Agentic Commerce e i principali player dei pagamenti stanno lavorando per rendere possibile una gestione sicura delle transazioni tra AI e retailer. Parallelamente, aziende tecnologiche e retailer stanno discutendo nuovi modelli di integrazione per preservare la relazione con il cliente pur aprendo ai nuovi canali conversazionali.  

La domanda quindi non è se arriverà.

La domanda è quando diventerà normale.

Come spesso accade con le grandi innovazioni, la tecnologia arriverà gradualmente.

Prima assisteremo alla discovery.

Poi alle raccomandazioni personalizzate.

Successivamente alle prime transazioni supervisionate.

Infine arriveranno acquisti completamente autonomi per categorie di prodotto ripetitive o a basso coinvolgimento.

L’eCommerce non scomparirà.

Cambierà l’interfaccia e, probabilmente, il nuovo cliente che visiterà il nostro sito non sarà sempre una persona.

Potrebbe essere un’intelligenza artificiale che acquista per suo conto.

L’Agentic Commerce non rappresenta semplicemente una nuova funzionalità dell’intelligenza artificiale. Rappresenta il passaggio da un eCommerce progettato per essere navigato da persone a un commercio sempre più interpretabile e utilizzabile dagli agenti AI. Le aziende che inizieranno oggi a strutturare dati, cataloghi e contenuti pensando anche alle macchine saranno quelle che domani avranno maggiore visibilità nei nuovi ecosistemi conversazionali.