Entro la fine del 2026 la Commissione europea dovrebbe mettere sul tavolo la proposta di Digital Fairness Act. Per una volta il bersaglio non sono solo le grandi piattaforme: al centro ci sono le pratiche commerciali di chi vende online, comprese quelle che passano da un creator, da un codice sconto o da una diretta. Se una parte del tuo fatturato nasce su Instagram, TikTok o YouTube, questa è la normativa da tenere d’occhio nei prossimi dodici mesi.
Cosa c’è dentro il Digital Fairness Act, e cosa non c’è ancora
Il Digital Fairness Act compare nel programma di lavoro della Commissione per il 2026, sotto la priorità “Protecting our democracy, upholding our values”, con data indicativa nel quarto trimestre. L’iniziativa punta a quattro fronti: i dark pattern, cioè le interfacce che spingono l’utente verso decisioni che non prenderebbe; il marketing degli influencer sui social media; il design che crea dipendenza; e le pratiche di personalizzazione scorretta, in particolare quando sfruttano le vulnerabilità del consumatore a fini commerciali. C’è anche una promessa di semplificazione, con la revisione di alcuni obblighi informativi previsti per determinati tipi di contratto.
L’origine è il fitness check del 2024 su tre direttive europee in materia di tutela del consumatore: la conclusione è che le norme restano valide, ma hanno raggiunto solo in parte l’obiettivo di garantire un livello elevato di protezione. La consultazione pubblica si è chiusa il 24 ottobre 2025 e le posizioni sono distanti: le associazioni dei consumatori chiedono regole più severe, mentre piattaforme come TikTok sostengono che serva un intervento regolatorio molto limitato.
Va detto con chiarezza: il testo non esiste ancora. Chi oggi vende consulenze promettendo “la conformità al Digital Fairness Act” sta vendendo un’ipotesi. La proposta deve essere presentata, poi negoziata da Parlamento e Consiglio, e l’applicazione effettiva arriverà anni dopo. Quello che si può fare adesso è leggere la direzione, che è tutt’altro che ambigua.
In Italia il giro di vite è arrivato prima
Chi lavora con i creator in Italia non deve aspettare Bruxelles, perché una parte del lavoro è già dovuta. Con la delibera 197/25/CONS, pubblicata il 5 agosto 2025, AGCOM ha aggiornato le linee guida, approvato il codice di condotta e istituito l’elenco degli influencer rilevanti.
I parametri sono alternativi: rientra tra gli influencer rilevanti chi raggiunge almeno 500.000 follower su almeno una piattaforma, oppure una media di almeno un milione di visualizzazioni mensili calcolata sui sei mesi precedenti, sempre su almeno una piattaforma. I vecchi criteri (un milione di follower più un engagement rate del 2%) sono stati sostituiti. Il termine per la prima iscrizione, in fase di prima applicazione, era il 5 febbraio 2026, e l’elenco viene aggiornato con cadenza semestrale, il 15 aprile e il 15 ottobre.
Il passaggio più rilevante per chi compra visibilità arriva però dalle FAQ operative pubblicate da AGCOM il 16 marzo 2026, che adottano un criterio sostanziale e non formale: un contenuto va trattato come comunicazione commerciale ogni volta che c’è un pagamento, un beneficio anche non monetario, un accordo promozionale, un’affiliazione, un codice sconto o qualunque rapporto che porti un vantaggio in cambio della visibilità data a un brand. Il superamento della soglia anche su una sola piattaforma estende l’applicazione delle regole a tutti gli account del creator. E chi resta sotto soglia non è libero: l’esonero riguarda l’iscrizione all’elenco, non gli obblighi generali di segnalazione della pubblicità e di tutela dei minori.
Le sanzioni sono graduate in base alla gravità della condotta. Secondo le ricostruzioni operative del quadro sanzionatorio, fondato sul TUSMA, si va da importi fino a circa 100.000 euro per l’omessa iscrizione, fino a 250.000 euro per la pubblicità occulta, fino a 600.000 euro per le violazioni a tutela dei minori, con possibile sospensione dell’attività.
La parte che riguarda i brand, non solo i creator
Sul fronte dell’influencer marketing, tra gli obiettivi dichiarati del futuro regolamento europeo c’è anche il chiarimento delle responsabilità delle aziende che collaborano con gli influencer. Tradotto: il brief diventa una prova. Se il tuo programma di affiliazione riconosce una commissione sulle vendite generate da un video, quel video è pubblicità, per quanto spontaneo possa sembrare. Vale per le affiliazioni e i formati commerciali che Meta sta allargando ai creator, vale per TikTok Shop, vale per il pacco inviato gratis a un micro-creator senza contratto scritto.
C’è poi il capitolo dark pattern, che tocca il funnel più di quanto si pensi. Countdown che si azzerano e ripartono, contatori di scorte residue non veritieri, prezzi che si completano solo all’ultimo passaggio, caselle pre-selezionate, abbonamenti facili da attivare e difficili da chiudere. Sono meccaniche nate proprio nei percorsi social, dove si passa dal video alla landing e al checkout in tre tap. L’articolo 25 del Digital Services Act già vieta alle piattaforme di progettare interfacce che manipolano le decisioni degli utenti; il Digital Fairness Act dovrebbe estendere il perimetro ai professionisti in generale, e questo include gli ecommerce.
L’enforcement europeo non sta aspettando
Il 10 luglio 2026 la Commissione ha comunicato le conclusioni preliminari secondo cui Meta violerebbe il DSA per il design che crea dipendenza di Instagram e Facebook. Sotto esame ci sono scroll infinito, autoplay, notifiche push e i sistemi di raccomandazione altamente personalizzati, che secondo la Commissione non sono stati valutati adeguatamente rispetto ai rischi per il benessere fisico e mentale degli utenti. Cinque mesi prima, a febbraio 2026, erano arrivate conclusioni preliminari analoghe su TikTok. Si tratta di valutazioni non definitive, e Meta ha il diritto di replicare, ma se venissero confermate la sanzione può arrivare al 6% del fatturato mondiale annuo.
Il segnale è duplice. Da un lato conferma che l’architettura delle piattaforme, e non solo i contenuti illegali, è diventata priorità di enforcement. Dall’altro riguarda direttamente l’economia di chi vende sui social: se autoplay e scroll infinito dovessero essere disattivati per impostazione predefinita e i sistemi di raccomandazione resi meno orientati all’engagement, cambierebbero i presupposti su cui si regge la reach organica. Non è solo un tema legale, è una variabile di piano commerciale, soprattutto per chi ha costruito il proprio calendario su dirette e formati di live shopping.
Cinque cose da sistemare prima che arrivi la proposta
- Contratti e brief. Inserisci una clausola esplicita sull’obbligo di segnalazione pubblicitaria, sul formato della dicitura da usare e sulla responsabilità in caso di omissione.
- Prodotti in omaggio. Se c’è un vantaggio economico, anche non monetario, è comunicazione commerciale. Il “regalo senza obblighi” non esiste più come categoria.
- Affiliazione e codici sconto. Censisci ogni creator attivo sui tuoi codici e verifica a campione che i contenuti siano segnalati correttamente su tutte le piattaforme.
- Audit del funnel. Countdown veritieri, prezzo completo fin dal primo passaggio, nessuna casella pre-selezionata, disdetta semplice quanto l’iscrizione.
- Archivio delle prove. Brief, contratti, screenshot dei contenuti pubblicati. La conformità si dimostra con i documenti, non si dichiara.
Il calendario normativo dell’ecommerce si sta affollando: dal 2 agosto 2026 sono già operativi gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act su chatbot e contenuti generati, e il Digital Fairness Act aggiungerà un altro livello. Chi tratta la trasparenza come un vincolo di progettazione, e non come una postilla da aggiungere in fondo, arriverà preparato. Sui social poi c’è un argomento che vale più della compliance: quando la vendita si regge sulla credibilità di una persona, una pubblicità mascherata male costa in reputazione molto prima di costare in sanzioni.
