Da ieri, 2 agosto 2026, un cliente che scrive al chatbot del tuo ecommerce, riceve assistenza da un commesso virtuale o ascolta un assistente vocale deve poter sapere che sta interagendo con un sistema di intelligenza artificiale. È l’effetto più immediato dell’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale, che da questa data diventa pienamente operativo sul fronte della trasparenza. Non è un obbligo generico da girare all’ufficio legale: tocca direttamente il modo in cui un ecommerce presenta chatbot, contenuti generati e materiali pubblicitari ai propri clienti.
Cosa prevede l’articolo 50
Il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale è già formalmente in vigore da tempo, ma si applica attraverso tappe successive. Il 2 agosto 2026 diventano operative soprattutto le regole sulla trasparenza, mentre gli obblighi più articolati riservati ai sistemi ad alto rischio sono stati rinviati una modifica di calendario introdotta dal Digital Omnibus sull’AI, il pacchetto di correzioni approvato dall’Unione Europea per concedere più tempo alle imprese, anche per il ritardo nella definizione degli standard tecnici.
Il principio di fondo dell’articolo 50 è semplice: se un cliente interagisce con un sistema di intelligenza artificiale e questo non risulta già evidente dal contesto, deve esserne informato in modo chiaro, al più tardi al primo contatto. Non basta scriverlo nelle condizioni di servizio o nell’informativa privacy: l’indicazione deve emergere durante l’interazione stessa.
Chatbot e assistenti: la regola più immediata
Per un ecommerce, l’applicazione più diretta riguarda ogni sistema che dialoga con i clienti: chatbot sul sito o nell’app, assistenti vocali, strumenti automatici per seguire un ordine, gestire un reso o consigliare un prodotto. La norma incide anche sul modo in cui l’assistente viene presentato al pubblico: un nome umano, un volto realistico o un linguaggio costruito per imitare quello di un addetto alle vendite possono rendere ambigua la sua identità, e la trasparenza richiesta riguarda l’intera esperienza non solo la presenza di un avviso nascosto da qualche parte, ma la sua effettiva visibilità nel momento in cui il cliente inizia a interagire.
Immagini, video e contenuti generati: cosa serve dichiarare (e cosa no)
Qui la normativa distingue due livelli, ed è il punto che genera più confusione. Il primo riguarda una marcatura tecnica che chi sviluppa o commercializza un sistema generativo deve incorporare nei contenuti prodotti, rendendone riconoscibile l’origine artificiale tramite strumenti automatici non necessariamente un’etichetta visibile al pubblico. Per i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto 2026, il Digital Omnibus concede tempo fino al 2 dicembre 2026 per introdurre questa funzione tecnica: un periodo che riguarda l’adeguamento dei sistemi stessi, non i materiali promozionali già realizzati con quei sistemi.
Il secondo livello, quello che riguarda più da vicino la comunicazione quotidiana di un ecommerce, è l’obbligo di dichiarazione visibile al pubblico, che scatta specificamente quando il contenuto costituisce un deepfake: un video che ricrea la voce o il volto di una persona reale, o che mostra come autentico un evento mai avvenuto. In questi casi il retailer che diffonde il materiale deve dichiarare esplicitamente che è stato generato o manipolato artificialmente anche quando la campagna è stata affidata a un’agenzia esterna, perché la responsabilità di verifica resta comunque in capo a chi la pubblica.
Testi generati dall’AI: quando conta davvero
Una regola più circoscritta riguarda i testi generati dall’intelligenza artificiale e pubblicati per informare il pubblico su questioni di interesse generale. L’obbligo non riguarda automaticamente ogni descrizione di prodotto scritta con l’aiuto di uno strumento AI: diventa rilevante quando il contenuto tocca temi come sicurezza, salute, sostenibilità o richiami di prodotto. Se il testo viene verificato, corretto e approvato da una persona o un’organizzazione che se ne assume la responsabilità editoriale, non è necessario dichiarare il contributo dell’AI. Il punto decisivo, in altre parole, è l’esistenza di un controllo editoriale umano effettivo, non lo strumento usato per la prima bozza.
Cosa non è ancora obbligatorio (e perché)
Vale la pena essere precisi su cosa resta fuori da questa scadenza. Gli obblighi più stringenti per i sistemi ad alto rischio quelli usati per selezionare candidati, organizzare il lavoro, valutare le prestazioni o decidere l’accesso al credito sono stati rinviati al 2 dicembre 2027. Questo non significa che quell’area sia priva di regole nel frattempo: continuano ad applicarsi GDPR e le norme sul lavoro, oltre ai divieti già in vigore su alcuni usi specifici, come il riconoscimento delle emozioni sul luogo di lavoro o l’estrazione di caratteristiche sensibili convinzioni religiose, orientamento politico, appartenenza sindacale da dati biometrici.
Da dove iniziare
Il primo passo pratico per un ecommerce è un censimento onesto di dove l’intelligenza artificiale è già in uso: non solo i progetti gestiti internamente dal team tecnico, ma anche i chatbot affidati a fornitori esterni, le funzioni generative integrate nelle piattaforme di marketing, gli strumenti usati dalle risorse umane e i contenuti prodotti dalle agenzie creative. Vale la pena farsi alcune domande concrete: quali sistemi dialogano direttamente con i clienti? Chi controlla i contenuti generati prima della pubblicazione? Sono già visibili gli avvisi richiesti nei punti di primo contatto con chatbot e assistenti? Rispondere a queste domande prima di ricevere una contestazione resta la strategia più sensata, in un impianto normativo che come dimostra la storia recente di GPSR e recesso online tende a essere applicato con più rigore di quanto molti operatori si aspettino inizialmente.
