Il second hand non è più il rifugio di chi cerca solo un affare: in Italia è diventato un comportamento di consumo diffuso, che coinvolge oltre sei persone su dieci. Ma dietro questa crescita si nasconde un paradosso che riguarda da vicino chi vende moda online: il valore del mercato dell’usato aumenta, mentre la fetta che ne arriva ai brand resta minima. Capire perché — e cosa sta cambiando nel 2026 — è utile per chiunque gestisca un ecommerce di abbigliamento.
Un mercato che non è più nicchia: i numeri del second hand in Italia
Secondo l’ultima rilevazione dell’osservatorio Second Hand Economy (Ipsos Doxa per Subito), il 65% della popolazione italiana ha comprato o venduto oggetti usati nel 2025, per un totale di 28,2 milioni di persone coinvolte e un valore economico complessivo di 27,2 miliardi di euro, di cui circa 14,4-14,7 miliardi generati online. Ristretto alla sola moda, il mercato del resale italiano avrebbe superato il miliardo di euro di transato annuo, con una crescita a doppia cifra anno su anno, mentre il mercato del primo acquisto si stabilizza. Piattaforme come Vinted (particolarmente diffusa sotto i 35 anni), Vestiaire Collective (specializzata nel vintage di lusso, con autenticazione esperta sopra i 500-1.000 euro) e Depop (più legata alla fascia più giovane e alla creator economy) hanno reso l’acquisto di un capo usato un’abitudine quotidiana, non più un’eccezione.
Perché i brand restano fuori dal ricavo
Qui si trova il nodo centrale: quando un capo viene rivenduto tra privati su una piattaforma di resale, il marchio che lo ha originariamente prodotto perde tre cose insieme — la relazione diretta con il cliente, il controllo sul prezzo di rivendita, e spesso anche il dato su chi sta effettivamente indossando (o rivendendo) i propri prodotti. Il valore economico del capo continua a circolare, ma esce completamente dal perimetro del brand. Per un ecommerce di moda, questo significa che una parte crescente della vita del prodotto — e della relazione col cliente finale — avviene oggi su piattaforme terze, senza alcuna visibilità.
La svolta normativa: stop alla distruzione degli invenduti
Il quadro regolatorio europeo sta accelerando proprio in questa direzione. Dal 19 luglio 2026 è entrato in vigore, per le grandi imprese, il divieto europeo di distruggere i capi di abbigliamento invenduti: un provvedimento che sposta la gestione del fine vita del prodotto da un problema logistico a un tema di strategia commerciale. Se un capo non puoi più distruggerlo, la domanda diventa: lo rivendi tu, magari attraverso un canale di resale gestito direttamente, oppure lasci che lo faccia qualcun altro al posto tuo, guadagnandoci lui?
Il passaporto digitale di prodotto: la chiave per rientrare nel giro
Lo strumento su cui si sta concentrando l’attenzione del settore è il passaporto digitale di prodotto (Digital Product Passport), un identificativo digitale associato al singolo capo che ne traccia materiali, provenienza e storico. Per un brand, avere questa tracciabilità significa poter riconoscere il proprio prodotto anche alla seconda o terza vendita, offrire programmi di buyback o certificazione dell’autenticità, e — soprattutto — riprendere un minimo di visibilità su una parte del ciclo di vita del prodotto che oggi sfugge quasi del tutto.
Cosa può fare, fin da subito, un ecommerce di moda
Non serve aspettare l’obbligo normativo generalizzato per muoversi. Alcune azioni sono già alla portata di un ecommerce di moda di medie dimensioni:
- Valutare un canale di resale proprietario o in partnership (invece di lasciare che il capo venda solo su piattaforme terze), anche solo per le referenze a maggior valore.
- Introdurre un’etichetta o un QR code che rimandi a informazioni verificabili su materiali e provenienza, ponendo le basi per un futuro passaporto digitale.
- Comunicare in modo chiaro ai clienti l’esistenza di programmi di reso, riparazione o rivendita assistita, trasformando la fine del primo ciclo di vita del prodotto in un punto di contatto, non in un vuoto.
Il resale della moda non è più una tendenza di nicchia da osservare da lontano: è già una seconda economia del prodotto, alimentata da domanda reale, piattaforme consolidate e ora anche da una normativa che spinge nella stessa direzione. Chi riesce a restare presente in questa seconda vita del prodotto, invece di scomparire dopo la prima vendita, guadagna oggi un vantaggio competitivo difficile da recuperare in un secondo momento.
