Zero-click search: quanto rischia davvero il tuo ecommerce

Circa sei ricerche su dieci su Google, secondo le stime più citate nel 2026, si concludono senza che l’utente clicchi su alcun risultato. È il fenomeno dello zero-click search, ed è diventato uno degli argomenti più discussi e più ansiogeni tra chi si occupa di SEO. Il problema è che questi numeri vengono spesso citati in modo generico, come se valessero allo stesso modo per un sito editoriale, un forum di assistenza tecnica e un ecommerce. Non è così, e per chi vende online la distinzione conta molto.

Il numero che spaventa (e va contestualizzato)

Le stime sul tasso di zero-click variano da fonte a fonte tra il 58% e il 68% delle ricerche complessive, a seconda della metodologia e del mercato di riferimento ma convergono su una tendenza chiara: una parte crescente di ricerche informative si esaurisce direttamente nella pagina dei risultati, spesso grazie alle AI Overview di Google, che secondo diverse analisi comparirebbero ormai su circa il 45-48% delle query totali. Gartner aveva previsto già nel 2024 un calo del 25% del traffico da motori di ricerca tradizionali entro il 2026 a causa di chatbot e assistenti AI, e diversi osservatori di settore confermano una direzione simile, pur con numeri esatti ancora dibattuti.

Perché lo shopping è diverso dalle ricerche informative

Il dato che più aiuta a ridimensionare l’allarme per chi vende online riguarda proprio le query di tipo commerciale. Alcune analisi di settore che monitorano la frequenza delle AI Overview per categoria di ricerca riportano che le query di shopping generano un riepilogo AI in una quota molto più ridotta rispetto a settori come salute o finanza personale con alcune stime che parlano di una percentuale a singola cifra, ben lontana dal quasi 30% osservato nelle prime fasi di rollout della funzione. La spiegazione più plausibile è che le AI Overview su query commerciali non convertivano in vendite quanto Google si aspettava, e la loro frequenza sarebbe stata ridotta di conseguenza.

Il motivo strutturale è comunque intuitivo anche a prescindere dai numeri esatti: chi cerca “migliori scarpe da trail running” vuole vedere immagini, confrontare prezzi, leggere recensioni specifiche e valutare taglie e disponibilità attività che un riassunto testuale in cima alla SERP difficilmente sostituisce del tutto. Una ricerca come “che ore sono a Tokyo” si esaurisce con una risposta secca; una ricerca di acquisto raramente lo fa, perché l’intento implica quasi sempre un passaggio successivo di verifica o comparazione sul sito del venditore.

Cosa dicono i dati più recenti sul settore ecommerce

Diverse analisi di media agency che monitorano il traffico organico dei propri inserzionisti riportano cali medi del traffico organico nell’ordine del 10-15% tra fine 2025 e inizio 2026, ma con un dettaglio rilevante: il comparto ecommerce risulterebbe tra i meno colpiti rispetto a settori come l’editoria o il B2B informativo, dove i cali osservati sarebbero molto più marcati. Va detto con onestà che le cifre esatte variano sensibilmente da uno studio all’altro, e alcune fonti riportano cali settoriali anche superiori un altro segnale che i dati su questo fenomeno sono ancora in evoluzione e vanno letti con una certa cautela, senza prendere per oro colato la singola statistica più allarmante che si incontra online.

Un altro elemento che emerge con più consenso tra le fonti disponibili è che, quando un sito ecommerce riesce comunque a essere citato dentro un’AI Overview o una risposta generativa, il traffico che ne deriva tende a convertire meglio della media, non peggio: chi arriva dopo aver letto un riassunto AI ha già superato parte del percorso di valutazione, e arriva sul sito con un’intenzione più definita.

Cosa fare comunque, a prescindere dai numeri

Indipendentemente da quale stima esatta si riveli più accurata, la direzione pratica per un ecommerce resta la stessa: continuare a curare i fondamentali schede prodotto complete, dati strutturati Product aggiornati, contenuti che rispondono in modo chiaro e verificabile alle domande reali dei clienti perché sono la stessa base che alimenta sia il posizionamento tradizionale sia la probabilità di essere scelti come fonte da un motore generativo. Non ha senso costruire una strategia difensiva basata sulla paura di un numero isolato, quando i dati specifici per il settore shopping suggeriscono un quadro meno drammatico di quanto il dibattito generale sulla SEO lasci intendere.

Il quadro d’insieme

Il fenomeno zero-click è reale e merita attenzione, ma per chi vende prodotti online il rischio concreto è oggi più contenuto rispetto ad altri settori, proprio per la natura stessa dell’intento di ricerca commerciale. Vale la pena monitorare l’andamento del proprio traffico organico nei prossimi mesi con occhio critico, senza allarmarsi per statistiche generiche che spesso mescolano categorie di ricerca molto diverse tra loro.