AI, Marketing & Performance: dove investire (davvero) nel 2026

La quarta giornata di EcommerceWeek ha messo sul tavolo un tema chiave per chi fa business online oggi non basta crescere. Bisogna crescere bene.

Il focus è stato chiaro fin dall’inizio capire dove investire e, soprattutto, dove smettere di buttare budget.

Parole chiave della giornata AI, GEO, SEO, SEM, marketing automation, retention, loyalty, misurazione.

Un filo conduttore preciso passare da un marketing “attivo” a un marketing consapevole, misurabile e sostenibile.

Il problema: crescita senza controllo

Negli ultimi anni molte aziende hanno inseguito:

• traffico
• awareness
• campagne sempre più aggressive

Ma senza una vera strategia.

Risultato? Crescita apparente, marginalità in calo.

La giornata ha ribaltato questo paradigma “La crescita senza controllo non è crescita.”

SEO, GEO e nuovi modelli di ricerca

Uno degli interventi più lucidi è stato quello di Andrea Santo Sabato, che ha chiarito un punto fondamentale la SEO non è morta. È diventata infrastruttura.

Cosa sta cambiando davvero

• Non si ottimizzano più keyword → si ottimizzano significati
• Non basta essere trovati → bisogna essere citati dagli AI system
• Non serve volume → serve chiarezza e autorevolezza

Nuovo paradigma Information-Centric Optimization

In pratica:

• contenuti estraibili
• strutturati
• semanticamente solidi
• utilizzabili da AI, motori e interfacce conversazionali

AI: da tool a sistema operativo del marketing

L’AI non è più un supporto.

È il layer che collega tutto:

• contenuti
• dati
• automazione
• customer journey

Come ha evidenziato Luisella Giani stiamo passando a un commerce agentico

Dove:

• gli utenti cercano tramite AI
• gli agenti suggeriscono
• gli agenti acquistano

E il brand? Deve essere scelto prima ancora del click

Il vero nodo: la misurazione

Uno dei messaggi più forti della giornata è che stiamo misurando le cose sbagliate

Vanity metrics come:

• traffico
• impression
• click

non bastano più.

I KPI che contano davvero oggi

1. Efficienza
   • costo per acquisizione
   • costo per lead qualificato
2. Qualità
   • engagement reale
   • profondità visita
   • conversioni assistite
3. Valore economico
   • marginalità
   • LTV
   • repeat purchase
4. Capitale cognitivo
   • quanto il brand è:
     • riconosciuto
     • citato
     • scelto dagli AI

👉 Questo è il vero asset competitivo nel 2026.

Retention & loyalty: il vero moltiplicatore

Altro punto chiave:

• acquisire clienti è sempre più costoso
• mantenerli è sempre più strategico

Le aziende più evolute stanno lavorando su:

• marketing automation evoluta
• customer lifecycle predittivi
• personalizzazione spinta

Come raccontato da Giovanni Caruso il marketing non è più vendita → è educazione + fiducia + continuità

AI nei processi: il caso Wella

Interessante il contributo di Vincenzo Filosa e Flavio Mezzetti che hanno mostrato un approccio concreto

Dove l’AI impatta davvero

• supporto alla forza vendita
• riduzione attività operative (fino al 20%)
• miglioramento consulenza cliente
• accesso immediato a dati e insight

Non sostituisce le persone aumenta la loro efficienza

Marketing organization: serve un cambio di struttura

Ultimo punto (spesso ignorato) non basta la tecnologia, serve un cambio organizzativo

Le aziende devono diventare:

• data-driven
• cross-funzionali
• veloci nel testare

E soprattutto:

• smettere di trattare il marketing come costo
• iniziare a trattarlo come infrastruttura strategica

Il rischio più grande

È stato detto chiaramente:

“Il rischio non è sbagliare. È aspettare.”

Chi entra prima nei nuovi sistemi:

• costruisce vantaggio semantico
• diventa riferimento per gli AI
• guadagna visibilità invisibile (prima del click)

Il vantaggio competitivp

Una frase riassume tutto essere computazionalmente affidabili e umanamente credibili

Tradotto:

• chiari per le macchine
• rilevanti per le persone

Conclusione

Questa giornata di EcommerceWeek lascia un messaggio semplice ma potente:

👉 il marketing sta cambiando forma

👉 ma il valore resta sempre lo stesso

chiarezza, utilità, fiducia

E soprattutto:

👉 non si tratta più di fare di più

ma di fare meglio.

Grazie ai relatori

Un grazie a tutti gli speaker della giornata Andrea Santo Sabato, Samuele Camatari, Vincenzo Filosa, Flavio Mezzetti, Luca Pennavaria, Angelica Maftei, Giovanni Caruso e Luisella Giani

Rivedi la live

Rivedi la registrazione completa su https://www.ecommerceweek.it

Ci vediamo oggi con la 5° giornata di EcommerceWeek nella quale parleremo di OMNICHANNEL & NEW COMMERCE MODELS