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Contratto di Product Placement o inserimento di prodotti per avere visibilità

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Il Product Placement è una tecnica di pubblicità indiretta con cui la promozione del prodotto avviene con il diretto utilizzo del bene in opere filmiche, cinematografiche, televisive, e così via.

Le parti contraenti del contratto sono da una parte il soggetto che realizza o è detentore di un’opera come film, programma televisivo,
videogioco, libro, etc.; dall’altra parte l’impresa interessata a dare risalto ai propri prodotti e marchi.

Si tratta di un accordo pubblicitario con cui un’azienda concede beni per l’esposizione visiva, scritta o combinata di prodotti, marchi o altri simboli commerciali distintivi da inserire in uno scenario narrativo, filmico, cinematografico o di altra natura in modo integrato e coerente con il contesto narrativo, senza interrompere il filo narrativo e la loro naturale struttura.

La natura giuridica di questo contratto è atipico di prestazione di servizi, è una forma di pubblicità che si sostanzia nell’inserimento per dare visibilità.

Il compenso in questo caso può essere dato tramite erogazione di corrispettivo monetario, oppure tramite la fornitura gratuita dei prodotti.

Vantaggi e inconvenienti del Contratto di Product Placement

L’impresa che desidera promuovere un proprio prodotto o il proprio brand acquisisce dal contratto di Product Placement diversi vantaggi. Tra questi c’è la possibilità di raggiungere un pubblico vasto e differenziato, anche quello più giovane e meno interessato alla pubblicità
tradizionale; possibilità di estensione nel tempo dell’efficacia del messaggio pubblicitario; un maggior coinvolgimento emotivo degli spettatori; l’associazione del proprio marchio o prodotto ad un personaggio famoso.

Al contrario, il proprietario dell’opera ha altri vantaggi come il fatto di avere un concreto contributo nella costruzione della personalità di un determinato personaggio; un diretto collegamento dell’opera alla realtà; e dei minori costi di produzione.

Non ci sono sempre e solo vantaggi, è giusto che chi decide di intraprendere questo percorso di promozione della propria attività conosca anche gli svantaggi.

Gli inconvenienti che si potrebbero verificare sono la mancanza di controllo sul messaggio definitivo, influenzato da variabili eccessivamente numerose e sulle finalità creative degli autori. Poi c’è una difficoltà nella valutazione della redditività di una qualsiasi opera prima che si concretizzi, quindi c’è un’incertezza del reale successo commerciale.

Il problema più grande in realtà è che l’aumento sproporzionato delle collocazioni dei prodotti rischia di far perdere la loro efficacia, assumendo i difetti tipici della pubblicità tradizionale.

Normativa per il Product Placement

Nel settore cinematografico il Product Placement è disciplinato nel Decreto Urbani, d.lgs. 28/2004. Esso stabilisce la liceità del fenomeno solo quando:

  • l’inserimento di marchi e prodotti è palese, veritiero e corretto;
  • si integra nello svolgimento dell’azione senza costituire interruzione del contesto narrativo;
  • è inserito in un apposito avviso nei titoli di coda. Dove si informa il pubblico del fatto che all’interno dell’opera sono stati inseriti prodotti e marchi, specificando quali siano gli inserzionisti.

Anche il settore televisivo ha un’apposita disciplina contenuta nel Testo Unico dei Servizi di media audiovisivi e radiofonici, d.lgs. 177/2005, che stabilisce che il fenomeno è legittimo quando:

  • è consentito l’inserimento di prodotti nelle «opere» cinematografiche, film e serie, programmi sportivi, di intrattenimento leggero;
  • è vietato in programmi per bambini e per prodotti a base di tabacco, medicinali e cure che necessitano di prescrizione medica;
  • non ci deve essere influenza del programma causata dall’inserimento dei prodotti;
  • il programma non deve incoraggiare l’acquisto dei beni inseriti;
  • deve essere fatta una debita attività di informazione mediante specifico avviso da far comparire all’inizio e alla fine dello stesso.

Se queste prescrizioni non vengono rispettate si incorre in una pratica commerciale ingannevole, omissiva e contraria al principio di trasparenza.

Reverse Product Placement

Il Reverse product placement è una situazione in cui un brand o prodotto fittizio, che viene creato con il solo scopo di arricchire lo scenario, le trame del film, una serie, un libro, diviene talmente apprezzato dal pubblico da giustificarne ed incentivarne la successiva creazione, produzione e messa in vendita vera ed effettiva.

Sostanzialmente, un prodotto o brand nasce per un’opera e inizialmente non esiste sul mercato, poi a seguito del suo successo prendere vita e viene commercializzato nella vita reale. L’esigenza dei consumatori inizia a seguito della visione dell’opera.

L’esempio per eccellenza è la birra DUFF che nasce nella serie animata I Simpson ed oggi viene commercializzata in Europa grazie a LIDL.

Influencer marketing

L’influencer marketing è classificabile sotto la fattispecie del product placement.

Gli influencer sono celebrità, atleti, cantanti, youtuber, personaggi più o meno noti seguiti sui social network, sui canali online da un gran numero di followers. Essi, a seguito di uno specifico accordo con un’impresa, adottano questa strategia per monetizzare, promuovendo il brand attraverso il posizionamento o l’utilizzo di un prodotto con stories e commenti all’interno dei propri post, foto o video.

Non si tratta di un apprezzamento autonomo, genuino e disinteressato, ma è una vera e propria comunicazione commerciale.

Regole di compliance dettate dall’AGCM da osservare con riferimento alle comunicazioni diffuse su internet, su pubblicazioni online, all’endorsement di prodotti.

L’intento pubblicitario e promozionale di un brand deve chiaramente palesarsi al consumatore e deve essere reso riconoscibile per non ricadere nel divieto di pubblicità occulta o delle pratiche commerciali scorrette. Per fare ciò, basta aggiungere menzioni, hashtag, messaggi con espresse diciture che evidenziano la finalità pubblicitaria.

Per saperne di più su come promuovere il proprio brand

Negli articoli delle scorse settimane abbiamo analizzato la pubblicità in generale; come si tutela un’opera pubblicitaria; poi il contratto di agenzia pubblicitaria e il contratto di sponsorizzazione.

Nei prossimi articoli analizzeremo meglio i segni distintivi tipici dell’imprenditore, in particolare il marchio e le strategie per farlo circolare.

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