Strategie per la circolazione del marchio

Tra le diverse strategie per la circolazione del marchio analizziamo Brand licensing, Merchandising e il Co-branding.

Queste strategie sono degli strumenti e mezzi che permettono di far circolare il marchio, di concedere in via transitoria e provvisoria, limitata temporalmente, il godimento delle facoltà derivanti dal diritto del marchio.

Attuando almeno una di queste strategie aumenta l’awareness del brand, e sono tutti modi per sfruttare economicamente il proprio marchio in via indiretta.

Caratteri comuni alle strategie per la circolazione del marchio

Possiamo fare circolare il marchio in via transitoria e in via temporanea, avvalendoci di uno strumento che si chiama contratto.

L’oggetto è sempre il marchio per tutti e 3 i contratti Brand licensing, Merchandising e il Co-branding.

Sono tutti contratti sinallagmatici, ovvero si tratta di strumenti che fanno sorgere obbligazioni corrispettive tra le parti contraenti. Quindi ognuno dei contratti prevede per lo meno una parte contrapposta e tutte e due o più parti assumono delle obbligazioni.

Sono contratti a titolo oneroso perché al sacrificio patrimoniale di una parte, ovvero il pagamento del prezzo, corrisponde un vantaggio che la stessa parte consegue ricevendo la contro-prestazione che è appunto la facoltà di utilizzare un marchio su cui altri hanno investito, per ottenere la relativa registrazione.

Si tratta di contratti atipici o innominati, in pratica si tratta di contratti creati ad hoc dalle parti nell’esercizio della loro autonomia patrimoniale. Quindi il nostro C.c. in un articolo specifico che è il 1322 dice che le parti possono regolamentare i relativi rapporti utilizzando le loro scelte ed interessi e quindi esercitando la loro autonomia patrimoniale. In più i 3 contratti hanno un altro carattere: non sono previsti né disciplinati nel C.c. o in altre leggi, non hanno una disciplina specifica. Quindi si fa riferimento ai principi generali del nostro C.c. che si applicano a tutti i contratti, e tutte le altre clausole e condizioni sono disciplinate dalle parti sfruttando la loro autonomia patrimoniale.

Sono contratti a forma libera, ovvero non richiedono ai fini della conclusione e del perfezionamento che vi sia una forma specifica. Per comodità, questi contratti vengono redatti per iscritto, perché è necessario avere delle prove di quello che si concorda, ma non è obbligatorio.

Hanno solitamente una durata limitata, anche perché non è possibile concludere e perfezionare un contratto che abbia una durata più
lunga rispetto all’efficacia del marchio.

Brand licensing

Possiamo in qualche modo paragonare il brand licenzino al contratto di locazione commerciale. Lo scopo primario di questo strumento
contrattuale è quello di espandere la presenza del segno sul mercato.

Questo tipo di contratto da la possibilità di poter esercitare per concessione del titolare tutte o alcune facoltà di sfruttamento economico del diritto esclusivo altrui ricomprese nell’ambito merceologico e territoriale per cui il segno è stato registrato. Abbiamo da una parte il licenziante che è il titolare del marchio e dall’altra il licenziatario a cui è concesso uso e godimento del marchio.

Tra le clausole del contratto è normale preveder un periodo di sell-out che è una garanzia al termine del contratto di poter continuare a vendere i residui di magazzino, con inibizione dell’ulteriore produzione.

Esaminando l’estensione contenutistica e spaziale dell’oggetto del contratto, la licenza può essere:

• Esclusiva, quando il titolare concede l’uso del brand esclusivamente ad un soggetto con due declinazioni. La prima è totale per l’intero territorio e per tutte le categorie merceologiche del segno concesso in uso. In questo caso anche il titolare si priva delle facoltà di utilizzo perché sono concesse solo al licenziatario. E la seconda è parziale, è concessa per uno o più prodotti o servizi per i quali il marchio è registrato e solo parte del territorio per cui è stato concesso
• Non esclusiva, quando le stesse facoltà d’uso sono concesse contemporaneamente a più licenziatari. In questo caso vige il divieto di inganno del pubblico, per cui se uno dei licenziatari apporta delle modifiche a qualcosa deve fare in modo che questa cosa sia visibile a chi vede il punto vendita.

Al titolare vengono corrisposte delle royalties a fronte della concessione totale o parziale delle facoltà del marchio.

Merchandising

Il merchandising è una concessione a terzi del diritto di esercitare facoltà di sfruttamento del marchio in settori merceologici diversi da quello di provenienza. A fronte della concessione delle facoltà del marchio per prodotti o servizi diversi, al titolare vengono corrisposte delle royalties.

Tipologie di merchandising:

Character merchandising: ha ad oggetto i personaggi di fantasia. Ad esempio una statuetta da giardino che rappresenta un personaggio dei sette nani della fiaba di Biancaneve di Walt Disney; uno zaino di Gucci che riporta Mickey Mouse e un pupazzetto di Yoda della saga di Star Wars.

Quindi, nel caso di Disney, l’azienda ha guadagnato direttamente con i biglietti del cinema, libri, dvd, videocassette e ora sfrutta il prodotto trasmettendolo con lo streaming online. Quindi si tratta di forme di sfruttamento tipica perché consiste nella fruizione da parte del pubblico di quel prodotto per le finalità per cui lo stesso era nato. Tutti i personaggi del cartone animato sono diventati dei giocattoli, statuine da giardino, bambole, sono rappresentati sulle tazze, sui quaderni, sui diari, sui pigiami e molti altri prodotti ancora.

Brand merchandising: l’oggetto del contratto sono marchi famosi e già rinomati. Ad esempio, Cocacola si può trovare apposta su felpe e su tessuti. Questi prodotti sono in settori completamente diversi da quello di registrazione del marchio, ovvero quello delle bevande. Questo per consentire il trasferimento del selling power di quel marchio sui prodotti sui quali è apposto.

Personality merchandising: ha ad oggetto la notorietà di personaggi famosi e noti all’interno di settori come lo sport, spettacolo, cinema, e così via. Il meccanismo comunicativo consiste nello sfruttamento commerciale «per associazione» della fama e della credibilità legate al nome, all’immagine, al ritratto, a tutte le peculiarità ed elementi inerenti alla percezione del personaggio nello spettatore. Tutto questo si trasferisce al prodotto o servizio e la vendita beneficia della notorietà.

Degli esempi sono le magliette con una band musicale; o i poster di un attore o attrice famosi; la linea di abbigliamento di CR7 e altri.
L’oggetto dell’accordo è la cosiddetta immagine che è un asset intangibile, immateriale, perché l’oggetto del contratto di personality merchandising è l’immagine di personaggi con grande pubblico.

Co-branding

Il co-branding è una collaborazione tra imprese per conseguire un vantaggio reciproco. È una strategia di marketing ove un prodotto contrassegnato da due o più brand noti di diversi titolari.

Tipologie di co-branding:

• Product-based co-branding: Si realizza quando due o più prodotti vengono venduti in un’unica confezione. Oppure quando vengono combinati insieme per creare un prodotto totalmente nuovo. C’erano delle merendine vendute nei supermercati dove c’era un formaggino e un grissino di un’altra marca, quindi c’erano due prodotti con due marchi diversi.
• Communication-based co-branding: che si realizza quando due o più marchi sono accostati a livello pubblicitario oppure collaborano a livello promozionale per incrementare le vendite. (BMW e Louis Vuitton)
• Distribution-based co-branding: che si realizza quando i partners sfruttano un’unica rete di distribuzione per ottimizzare spazi e profitti e quindi per avere un vantaggio soprattutto in termini di riduzione di costi.

Ci sono dei rischi a stringere una partnership. Se l’accostamento è incoerente, ci saranno ripercussioni negative in termini di credibilità e reputazione. Oppure potrebbe verificarsi l’effetto alone quando un brand oscura l’immagine dell’altro creando confusione nel consumatore.

Per saperne di più sulle strategie per la circolazione del marchio

Prima di questa sezione di articoli abbiamo analizzato il diritto alla concorrenza e tutto il mondo normativo della pubblicità.

Con questo articolo si completa la serie di articoli dedicata ai segni distintivi tipici dell’imprenditore.

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