Le nuove regole Amazon: le persone generate con AI vanno dichiarate nelle schede

Se negli ultimi due anni hai sostituito il set fotografico con un modello generato dall’intelligenza artificiale, Amazon ora vuole saperlo. A fine luglio 2026 la piattaforma ha comunicato ai venditori terzi che le immagini, i contenuti A+ e i video che contengono persone fotorealistiche generate dall’AI devono essere identificati prima del caricamento. Non è una raccomandazione editoriale: è un passaggio in più nel flusso di pubblicazione di una scheda.

Le nuove regole Amazon riguardo l’AI

Il venditore deve inserire nei metadati del file la parola chiave contains-synthetic-performer , usando un editor compatibile con lo standard IPTC che permetta di scrivere nei metadati incorporati. Amazon userà quell’informazione per mostrare una segnalazione sulle schede prodotto, secondo la formula usata nella comunicazione, “dove applicabile”. I criteri con cui comparirà l’etichetta lato cliente non sono stati resi pubblici, e su questo punto l’azienda non ha fornito ulteriori dettagli alla stampa che ha raccolto la notizia.

Due esclusioni sono dichiarate in modo esplicito: la regola non riguarda i personaggi di film, serie e videogiochi, e non riguarda i contenuti che mostrano persone reali, anche quando queste sono state modificate con l’AI.

Sulle tempistiche, le ricostruzioni delle agenzie specializzate che hanno raccolto le risposte di Amazon nel forum venditori indicano un obbligo per i nuovi caricamenti e una raccomandazione di buona pratica per le immagini già online, da aggiornare quando si interviene sulla scheda, senza una scadenza retroattiva. È un dettaglio da verificare sulla propria dashboard, perché non compare con lo stesso grado di ufficialità nelle comunicazioni principali.

Non è stata annunciata una sanzione specifica per il metadato mancante. Vale però quello che vale sempre su Amazon: le regole generali sulle immagini consentono alla piattaforma di rimuovere i contenuti non conformi e di sospendere la visibilità di una scheda priva di un’immagine principale a norma. Il rischio, come sempre, non è la multa ma la scomparsa dalla ricerca.

Amazon e le regole sull’AI riguarda anche chi vende soprattutto in Italia

L’origine della regola è una legge dello Stato di New York. La S.8420-A, firmata l’11 dicembre 2025 e in vigore dal 9 giugno 2026, modifica la sezione 396-b del General Business Law e impone una comunicazione chiara quando una pubblicità commerciale contiene un synthetic performer, definito come un contenuto creato o modificato con AI che dà l’impressione di una performance umana da parte di qualcuno che non è riconoscibile come persona reale. Le sanzioni previste sono di 1.000 dollari per la prima violazione e 5.000 per quelle successive, e l’obbligo scatta per chi produce la pubblicità sapendo che contiene un performer sintetico, mentre chi si limita a distribuirla è esentato.

Qui sta il punto che interessa un venditore italiano: la legge riguarda New York, ma Amazon non differenzia le schede prodotto Stato per Stato, e ha quindi scelto di spostare l’adempimento a monte, dentro il flusso di caricamento di tutti i venditori. Diverse ricostruzioni di settore la descrivono come una regola di fatto estesa a tutti gli store. È lo stesso meccanismo già visto con il DSA, dove gli obblighi della piattaforma si sono tradotti in verifiche e adempimenti per i venditori: la norma colpisce il marketplace, il lavoro arriva a te.

Le nuove regole Amazon sull’AI riguardano il modello ma no lo sfondo

Questa è la parte che genera più confusione, ed è anche quella che fa risparmiare tempo.

L’obbligo riguarda la persona sintetica, non l’uso dell’AI in generale. Un modello generato che indossa la tua maglietta rientra. Una cucina generata dietro un prodotto reale, un rendering dell’articolo, un ritocco o un’espansione dello sfondo non rientrano, perché non c’è una figura umana creata artificialmente che sembra recitare nella scena. Anche il caso opposto è chiaro nella comunicazione di Amazon: una persona vera fotografata e poi ritoccata con l’AI resta fuori dal perimetro della regola.

Tradotto in pratica: non serve etichettare metà catalogo. Serve sapere con precisione quali scatti contengono modelli sintetici, e questo presuppone che qualcuno, in azienda o in agenzia, lo abbia annotato quando l’immagine è stata prodotta.

Amazon e AI Act – in Europa il quadro non è simmetrico

Chi vende in Italia non ha un equivalente diretto della legge di New York, ma non è in un vuoto normativo.

Dal 2 agosto 2026 si applicano gli obblighi di trasparenza dell’articolo 50 dell’AI Act, che impongono a chi utilizza un sistema di AI di informare le persone quando le espone a contenuti audio, video o immagini generati o manipolati artificialmente che possono apparire autentici, mentre l’obbligo di marcatura in formato leggibile dalle macchine ricade sul fornitore del sistema generativo. La legge italiana 132/2025, in vigore dal 10 ottobre 2025, si muove dentro la cornice europea e sul fronte penale introduce l’articolo 612-quater del codice penale contro la diffusione di contenuti generati o alterati che causano un danno ingiusto a una persona: tutela la persona rappresentata, non disciplina la foto di un prodotto.

L’esposizione più concreta per un ecommerce italiano resta quindi quella di sempre, il Codice del consumo: se l’immagine induce il cliente a farsi un’idea sbagliata del prodotto, per esempio sulla vestibilità o sull’aspetto reale del tessuto, il problema non è l’AI, è la pratica commerciale ingannevole. L’AI ha solo reso molto più economico produrre immagini che non corrispondono a nulla di esistente.

Le nuove regole Amazon su AI – le persone generate con AI vanno dichiarate nelle schede AI – cosa bisogna fare adesso

1. Censisci gli asset. Serve una lista delle immagini di catalogo che contengono modelli sintetici. Se nessuno l’ha tenuta, si parte dalle campagne degli ultimi diciotto mesi e dai fornitori che hanno prodotto i lifestyle.
2. Sposta l’etichettatura a monte. Il metadato va scritto quando l’immagine viene creata, non al momento del caricamento, altrimenti il compito ricade ogni volta su chi pubblica. Chiedi ad agenzie e fornitori una dichiarazione contrattuale sull’uso di AI generativa negli scatti consegnati.
3. Tratta i metadati come parte della scheda. È lo stesso lavoro di igiene dei dati che serve per rendere il catalogo leggibile agli agenti AI: campi compilati, informazioni coerenti, niente improvvisazione al momento dell’upload.
4. Misura l’effetto dell’etichetta. Se e quando la segnalazione comparirà sulle tue schede, tieni d’occhio conversione e tasso di reso su quelle ASIN. Diverse analisi indicano che i contenuti dichiarati come generati dall’AI ottengono meno coinvolgimento, ed è un’ipotesi che vale la pena verificare sui propri numeri prima di decidere se il risparmio sul set fotografico compensa.

La direzione è chiara e non riguarda solo Amazon: YouTube, Meta, TikTok e Pinterest hanno già introdotto etichette per i contenuti generati con AI. Per chi vende online significa che il modello sintetico smette di essere una scorciatoia invisibile e diventa una scelta dichiarata, con un costo di trasparenza che va messo nel conto insieme al risparmio.

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