“Marketing” e “Performance marketing” sono due concetti ampiamente diffusi nel mondo del business e, se non si conoscono a fondo le differenze, a prima vista, possono sembrare molto simili. In realtà, questi due approcci adottano strategie e tattiche molto diverse tra di loro e sapere quale scegliere è la chiave per il successo della propria azienda.
Negli ultimi 20 anni, il performance marketing è diventato l’approccio dominante utilizzato dalle aziende per connettersi con i consumatori. Tuttavia, l’efficacia del performance marketing è in diminuzione, a causa di una serie di fattori, tra cui la competizione sui canali social, l’affaticamento sociale, la diminuzione del coinvolgimento e della portata, nonché l’aumento dei costi e delle regolamentazioni. Di conseguenza, il 2024 porterà con sé un sostanziale aumento della spesa nel marketing del brand. Sarà la scelta giusta?
Scopriamo insieme dove è meglio investire per il 2024.
Marketing o Performance Marketing
Come abbiamo già accennato, questi due approcci non sono la stessa cosa, anzi, rappresentano due strade e due forma mentis completamente differenti tra loro.
Il marketing, declinabile anche come digital marketing, include tutte le attività di marketing mirate a promuovere prodotti o servizi attraverso i propri canali. Questo comprende strategie come il social media marketing, l’ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO), l’e-mail marketing e molte altre. Tuttavia, si distingue per essere un approccio più ampio, focalizzato sulla creazione di brand awareness, sull’instaurazione di relazioni con il pubblico e sull’aumento dell’engagement.
Il Performance Marketing rappresenta, invece, un’innovativa metodologia nel campo del digital marketing, incentrata sulla performance.
A differenza delle tradizionali campagne di marketing, non comporta costi iniziali per la realizzazione delle pubblicità, ma piuttosto un pagamento basato sui risultati raggiunti. In altre parole, si paga solo in base ai risultati ottenuti, da cui deriva il suo nome alternativo di marketing dei risultati.
Nel Performance Marketing, la misurabilità dei risultati è considerata un’opportunità di miglioramento del business: il risultato finale è l’unica metrica che conta davvero. Dunque, anche se utilizza i canali digitali standard, si basa principalmente su risultati misurabili come l’acquisizione di lead e nuovi clienti, o l’aumento del fatturato.
In conclusione, il Performance Marketing fornisce la possibilità di migliorare i risultati e il fatturato, attrarre nuovi clienti e sfruttare al meglio le strategie di posizionamento sul mercato, tutto ciò grazie a una pianificazione ottimizzata, una struttura di pagamento basata sui risultati, un’attenta analisi delle prestazioni e l’implementazione di opportunità innovative.
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Marketing o Performance Marketing, quale scegliere nel 2024
La dinamica della costruzione dei brand sta subendo un cambiamento significativo rispetto al passato.
Dopo un lungo periodo in cui si è fatto affidamento, principalmente, sul performance marketing, focalizzato sulla tracciabilità immediata dei risultati, stiamo assistendo a una trasformazione nel panorama del marketing. Diversi fattori stanno accrescendo il desiderio dei consumatori di connettersi con storie di brand che vanno oltre semplici prodotti, catturando le loro aspirazioni e interessi più profondi.
Il rapporto “The State of Fashion 2024” di The Business of Fashion evidenzia un interessante divario tra la prospettiva dei dirigenti del Fashion riguardo alla spesa per il marketing del brand e quella per il performance marketing. Mentre il 71% dei dirigenti prevede di aumentare la spesa per il marketing nel 2024, solo il 46% ha intenzione di fare lo stesso per il performance marketing.
Ad oggi, infatti, sembra prevalere una maggior attenzione per una visione incrementale e totalizzante del business. In altre parole, si sta affermando il bisogno di non ridurre tutto alla misurazione di dati sulle vendite, ma di considerare una crescita del brand anche a livello di visibilità, awareness e desiderabilità.
Ecco le principali sfide tra marketing e performance marketing.
Visione di lungo termine
Avere successo come brand nel 2024 potrebbe richiedere un cambiamento nelle priorità di business. L’elemento fondamentale di questo anno sarà sviluppare storie di brand avvincenti, supportate da una strategia a lungo termine e sostenuta dai giusti talenti e investimenti nel canale.
I direttori marketing e i loro team avranno bisogno di un focus estremamente preciso sulla percezione del cliente e sulla strategia cross-funnel. Le performance sulle vendite di una capsule collection, per esempio, possono risultare fine a sé stesse, se non inserite all’interno di un piano a lungo termine.
Dunque, in quest’ottica, marketing e performance marketing non sono pensati come due elementi distinti e separati, ma come appartenenti allo stesso team di successo. Devi tenere sotto controllo i suoi risultati, ma non puoi basarti solo su questi. Saper costruire un ottimo marketing è la chiave per costruire il valore del brand e trasformarlo in risultati tangibili.
Dunque, al centro di tutto questo vi è una visione di lungo termine. Questo richiederà un cambio di mentalità, con la valutazione dei risultati incentrata su prospettive strategiche a lungo termine, anziché sul ritorno immediato dell’investimento.
Nuove metriche per la misurazione di performance
In molte aziende, il performance marketing si concentra esclusivamente sulla conversione della domanda, senza tener conto del suo impatto sul valore del brand.
Le aziende, quindi, hanno bisogno di nuove metriche, per monitorare regolarmente e frequentemente i cambiamenti nel valore del marchio e come viene percepito dai clienti.
Se i tassi di conversione aumentano ma i parametri del valore del marchio tendono a diminuire, dovresti condurre un’analisi per determinare se il mix performance-marketing (ad esempio, direct mailing, e-mail e banner pubblicitari) ha un impatto negativo sul brand o se il problema è il contenuto (ad esempio, messaggi mal concepiti). In tal caso, devi rivedere il tuo approccio al business.
L’aumento delle metriche del marchio ma il calo dei tassi di conversione, invece, è meno probabile. Tuttavia, può verificarsi quando i programmi di performance marketing sono disconnessi dalle strategie di crescita del marchio.
Il rapporto con il cliente
Un aspetto critico del dibattito tra marketing e performance marketing è il ruolo del cliente nel processo decisionale. Troppo spesso, infatti, le decisioni aziendali vengono prese senza tener conto delle esigenze e delle preferenze dei clienti.
Nel performance marketing ciò che conta sono i numeri e i risultati immediati. È essenziale, però, che il marketing e performance marketing lavorino insieme per soddisfare al meglio le aspettative dei consumatori, traducendo la strategia aziendale in un’esperienza positiva per il cliente, al di là delle vendite.
Cresce, dunque, la necessità di riconsiderare il modo in cui valutiamo e comprendiamo il valore dei clienti nel contesto del marketing moderno. Solo adottando una prospettiva a lungo termine e dando priorità alla voce del cliente possiamo sperare di costruire relazioni durature e significative con i nostri consumatori, creando valore reale per il brand nel tempo e trasformandolo, poi, in risultati di vendite.
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Marketing o Performance Marketing lavorano insieme
Il Performance Marketing, come definito dalla Performance Marketing Association, rappresenta un modello basato sui risultati ottenuti dalle campagne di marketing. Questi risultati possono includere vendite effettuate, lead generati o clic su annunci pubblicitari, e vengono ottenuti attraverso l’uso di canali di terze parti come fornitori di posta diretta, motori di ricerca e piattaforme di social media.
Questo approccio ha un forte appeal perché consente alle aziende di condurre campagne di marketing altamente mirate, offrendo al contempo un ritorno sull’investimento misurabile.
Tuttavia, molti dirigenti aziendali esprimono preoccupazioni riguardo al fatto che il focus sul performance marketing stia escludendo attività cruciali di costruzione di valore del brand.
Queste attività includono l’introduzione di nuovi packaging, lo sviluppo di prodotti innovativi, la creazione di servizi distintivi, l’implementazione di strategie di distribuzione innovative e la realizzazione di pubblicità creativa. L’obiettivo di queste iniziative è migliorare la consapevolezza del marchio, influenzare l’atteggiamento dei consumatori e aumentare l’affinità nei confronti del marchio aziendale.
In conclusione, sebbene le distinzioni tra brand e performance marketing siano molteplici, il loro vero potenziale viene sbloccato quando si intrecciano e lavorano in armonia. È giunto il momento di immaginarli non come entità separate, ma come due facce della stessa medaglia. In questo panorama del marketing in continua evoluzione, non è solo una questione di brand o performance, ma della sinfonia che riescono a suonare insieme.