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Marketing emozionale o emotional marketing: cos’è, come funziona e perché tenerne conto

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Il marketing emozionale è ormai parte del nostro mondo e tocca parti sensibili della nostra mente. Ma di cosa si tratta esattamente e quanto ne sappiamo?

Cos’è il marketing emozionale?

In un mondo dove le persone sono costantemente sommerse dalla pubblicità c’è sempre bisogno di un modo per farsi notare e far più rumore degli altri. Ma se molte pubblicità vengono ignorate ce ne sono alcune che rimangono nella mente di chi le vede. Restano nel cuore e si ricordano anche a distanza di anni a volte. Perché? Grazie, spesso e volentieri, al marketing emozionale.

In senso stretto la definizione di marketing emozionale si può sintetizzare nell’esperienza memorabile del cliente, tale da prevedere i bisogni e coinvolgere la persona, legata alla vendita di un prodotto. Ma come si fa a rendere l’esperienza del marketing qualcosa di memorabile ed emozionante? E perché coinvolgere i possibili clienti è così importante? Secondo alcuni studi solo il 5% delle nostre decisioni è fatto dalla parte razionale e consci, mentre ben il 95% sono legati a movimenti inconsci ed emozionali e istintivi.

Questo significa che il 95% delle decisioni legate anche al commercio sono date dall’inconscio. Va da sé quindi che una cosa come il marketing emozionale diventa molto importante.

Quali sono le regole e i metodi del marketing emozionale?

Quando si fa questo tipo di marketing si mette la persona al centro della vendita e non il prodotto. Per farlo bisogna unire due parti: ciò che il cliente ha già vissuto e le esperienze che deve ancora fare, così da far sì che associ il brand e ricordi piacevoli e parti della sua vita, sia passate, sia future.

A elaborare la teoria chiamata “Customer Experience Management” (CEM) è stato Bernd H. Schmitt, docente di Marketing alla Columbia Business School di New York, unendo così entrambe le parte sopracitate. All’interno della CEM Schmitt divide cinque tipi di esperienza, detti Strategic Experiential Modules (SEM).

  • Sense Experience: esperienza sensoriale, che coinvolge i cinque sensi, sia singolarmente sia in comunione. L’idea è quella di far rimanere una prima impressione distinta e fissa nella mente.
  • Feel Experience: l’esperienza legata alle sensazioni. Un esempio sono molte pubblicità di auto legate al senso di libertà, è l’anima del marketing emozionale.
  • Think Experience: qui si va a toccare l’aspetto cognitivo e il consumatore viene messo in modo interattivo con il prodotto.
  • Act Experience: qui vengono utilizzati dei messaggi persuasivi che toccano i clienti a livello emozionale e fisico. Come il Just do It della Nike.
  • Relate Experience: quest’ultimo tipo di esperienza ha lo scopo di unire tra loro i consumatori, creando delle community e quindi una clientela di appassionati di fiducia. Come ha fatto la Apple, per esempio.

Il cliente è al centro

E così lo sono i suoi bisogni. Come già detto ormai da anni le persone del primo mondo tendono ad avere tutto, quindi non si può vendere semplicemente perché ai clienti manca qualcosa. Anche perché spesso i prodotti venduti non sono fondamentali.

Con il marketing emozionale quindi si mette il futuro cliente della vendita. Diventa lui la star e non ciò che si vende. I prodotti che riescono a vendere meglio sono quelli che riescono ad andare a toccare l’anima dei clienti. Non si tratta solo di far arrivare qualcosa da vendere, ma anche un messaggio legato a questo. La Coca Cola così nel tempo si è legata all’amicizia e le buone sensazioni, l’Apple è l’innovazione e spinge i suoi clienti a fare cose nuove, i Lego sono la liberazione dell’immaginazione. Non si tratta di comprare cose, ma anche esperienze. E questo, alla fine, fa sì che le persone, pur sapendo di essere davanti a una pubblicità, si sentano parte di qualcosa di più grande.