I nuovi target del marketing: chi sono gli utenti dell'ecommerce?

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Internet e l’ecommerce stanno rivoluzionando il marketing e il target: ci sono più informazioni attraverso nuove modalità e nuovi device, vengono adottati nuovi canali di vendita e soprattutto il pubblico interagisce di più diventando parte attiva del flusso di comunicazione. Aumentano le ricerche di informazioni su Internet che sempre più spesso sono determinanti per orientare l’acquisto finale, sia online che offline. E diventa di fondamentale importanza il passaparola sui social network che spesso influisce nelle decisioni di acquisto.

Nell’articolo sull’aumento della multicanalità in Italia abbiamo introdotto i quattro cluster con i quali Nielsen suddivide gli utenti di Internet che cercano informazioni sul web per poi effettuare gli acquisti online attraverso l’ecommerce oppure offline sul unto vendita. Oggi vedremo nel dettaglio chi sono questi quattro profili con i quali possiamo segmentare il pubblico di riferimento. In questo modo potremo capire come interagire con loro per raggiungere gli obiettivi di marketing.

Quello che coinvolge un numero più ampio di individui, ben 10,7 milioni di italiani, è il Social Shopper. Solo leggermente più numerosi gli uomini (56%) e di solito hanno un età superiore ai 45 anni (58%). Il Social Shopper ha un’istruzione medio alta e si trova in una fascia di reddito mainstream. È un profilo curioso ed estroverso, che ama le novità, l’innovazione e la tecnologia. Ma non si informa solo su internet e svolge diverse attività offline. Il Social Shopper è predisposto all’ecommerce, dove cerca un percorso d’acquisto strutturato e compie scelte ponderate ma al tempo stesso solide e razionali.

Come intercettare il Social Shopper? Un dato positivo è il suo alto livello di interazione con le aziende e la sua partecipazione attiva alle discussioni con altri utenti. Il suo ruolo è importante per fornire dei feedback all’azienda e anche per generare un passaparola positivo. Occorre rispondere alle domande che farà su Facebook o Twitter ed interagire con lui. Così come è importante gestire i feedback positivi, è altrettanto importante saper fronteggiare quelli negativi.

Il secondo per ampiezza è l’Old Style Surfer che coinvolge 7,7 milioni di individui. Anche in questo caso c’è una moderata presenza di uomini (54%), ma si registra una presenza rilevante di under 35 (35%) nella fascia socioeconomica media. Ama l’innovazione e la tecnologia ma non lo shopping e utilizza l’ecommerce solo per rendere più efficiente il processo d’acquisto.

Per intercettare con l’Old Style Surfer occorre semplificare i passaggi che portano all’acquisto finale. Come? Con un carrello rapido e informazioni precise su prodotti e pagamenti. Questo profilo interagisce poco con le aziende, ma legge su internet le opinioni degli altri utenti. Per questo motivo l’approccio è indiretto e diventa importante il filtro che viene fatto dagli influencer, cioè da quegli utenti esperto o semplici utilizzatori che animano blog e social network.

Il terzo, con 7,6 milioni di individui, è l’Hyper Reloaded. Sale la percentuale di uomini che raggiunge il 59% ed è la fascia più interessante dal punto di vista commerciale: individui tra i 24 e i 44 anni (57%) di livello socieconomico alto. Evoluto ed estroverso, con una vita sociale molto intensa e spesso in viaggio all’estero, è attirato dai devices tecnologici e dall’ecommerce.

Il suo comportamento d’acquisto si basa su un’elevata ricerca di informazioni per compiere la scelta migliore, spesso basata più sulla qualità che su logiche di prezzo. Interagisce spesso con le aziende, ma meno rispetto al Social Shopper. Preferisce partecipare attivamente alle discussioni online con gli altri utenti, su social network e su blog. Per attirare l’Hyper Reloaded bisogna fare leva sulla creatività nelle azioni di marketing. La comunicazione deve essere brillante e può sfruttare le caratteristiche degli apparecchi mobile, molto diffusi nell’ambiente dell’Hyper Reloaded. Si può così spaziare tra diversi tipi di app e strategie basate sulla geolocalizzazione.

Infine abbiamo il Newbie con 5,3 milioni di utenti coinvolti. Appartengono a questa categoria soprattutto donne (60%) over 55 (34%) con scolarità e condizioni economiche nella media. La Newbie è abitudinaria e legata alla cura della casa e della famiglia. Si è avvicinata da poco tempo alla tecnologia ed è poco aperta all’innovazione, infatti utilizza principalmente la TV e il cellulare classico. Non segue un processo d’acquisto strutturato e decide basandosi principalmente sul prezzo.

La Newbie interagisce poco con l’azienda e con gli altri utenti online, inoltre ha delle forti barriere nei confronti dell’ecommerce, non si fida. Il web può però essere uno strumento per orientare le sue scelte verso l’acquisto offline. La comunicazione online può essere uno strumento che rafforza il messaggio veicolato dalle campagne classiche e va portata avanti con un tono rassicurante.

Il concetto chiave è multicanalità e integrazione di diversi mezzi online e offline. Per ogni profilo sopraelencato occorre valutare il giusto bilanciamento tra comunicazione offline e online e scegliere i canali di vendita più adatto alle esigenze del pubblico di riferimento. È importante ricordare che web e canali tradizionali non si escludono ma sono complementari e garantiscono i migliori risultati se inseriti all’interno di una strategia multicanale integrata.

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