Profumeria di nicchia, lusso ed esperienza: le nuove regole del marketing

Il mondo della profumeria di nicchia e del lusso sta vivendo una fase di profonda trasformazione. In un mercato sempre più competitivo, in cui i consumatori cercano qualità, autenticità ed esperienze personalizzate, i brand devono ripensare la propria strategia di marketing e vendita.
In questa nuova puntata di EcommerceTalk, Samuele Camatari ha intervistato Simona Biancalana, Global Marketing & Communication Manager di Xerjoff, azienda torinese che ha conquistato oltre 140 paesi con le sue creazioni olfattive uniche.

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L’evoluzione della profumeria di nicchia

Il settore della profumeria ha vissuto una crescita straordinaria dopo il periodo pandemico. Il profumo è passato dall’essere un accessorio per occasioni speciali a un rituale quotidiano, soprattutto per le nuove generazioni, che hanno sviluppato una forte attenzione alla cura di sé.

Secondo Simona Biancalana, questa evoluzione ha portato a due fenomeni principali:

• Espansione del mercato: la profumeria di nicchia rappresenta oggi dal 10% al 15% del fatturato globale del settore.
• Aumento della competizione: ogni anno vengono lanciati circa 6.000 nuovi profumi, ma solo una piccola percentuale riesce a diventare un bestseller.

“L’obiettivo non è inseguire la moda del momento, ma creare prodotti iconici e longevi, in grado di mantenere una posizione stabile nel mercato” – Simona Biancalana

I tre pilastri della profumeria di nicchia

1. Qualità e ricercatezza degli ingredienti e delle formulazioni.
2. Creatività e storytelling, che legano ogni fragranza a un universo narrativo unico.
3. Esperienza sensoriale completa, che coinvolge packaging, design e interazione con il cliente.

Il nuovo consumatore luxury: velocità, storytelling e trasparenza

Il Covid ha cambiato radicalmente le aspettative dei clienti nel settore del lusso.
Oggi, chi acquista prodotti di alta gamma non si limita a cercare qualità, ma desidera vivere un’esperienza coerente e significativa.

Quattro elementi chiave per conquistare il nuovo consumatore:

• Qualità eccellente sia del prodotto che del servizio.
• Storytelling coinvolgente, che trasmetta valori e unicità del brand.
• Esperienze personalizzate, sia online che offline.
• Trasparenza, soprattutto in termini di sostenibilità ambientale e sociale.

“Il consumatore di lusso si aspetta una ricerca costante della bellezza e un marketing invisibile, mai smaccatamente commerciale” – Simona Biancalana

Inoltre, la velocità di risposta è diventata essenziale: il cliente si aspetta interazioni immediate, contenuti continui e la possibilità di essere intrattenuto attraverso formati digitali come video e storytelling interattivo.

Giovani generazioni e profumo: i “Perfume Guy”

Un trend sorprendente emerso negli ultimi anni è l’interesse dei giovanissimi, soprattutto maschi, verso il mondo dei profumi.
Alcuni adolescenti considerano la fragranza come un simbolo di identità personale, paragonabile alle sneaker nel mondo della moda.

Su piattaforme come TikTok, sono nati veri e propri baby influencer dei profumi, capaci di comunicare con grande competenza e di influenzare intere community.

Implicazioni strategiche per i brand:

• Creare contenuti digitali educativi, che parlino direttamente ai giovani.
• Valorizzare community online e gruppi di appassionati.
• Offrire formati accessibili, come sample kit, per permettere ai nuovi clienti di scoprire il brand.

Collaborazioni e influencer marketing: l’approccio di Xerjoff

A differenza di molti brand che puntano su testimonial famosi, Xerjoff privilegia collaborazioni autentiche basate su passioni comuni.
Le creazioni della collezione Blends, ad esempio, nascono dall’incontro tra mondi diversi: musica, arte, cucina, letteratura.

Tra le collaborazioni più iconiche: Duran Duran, Tony Iommi dei Black Sabbath, Chef stellati e maison di champagne

Le partnership funzionano quando c’è coerenza tra brand e collaboratore. Non si tratta solo di visibilità, ma di creare valore aggiunto e unicità percepita dal cliente finale.

Retail esperienziale: fisico e digitale devono integrars

Il profumo è, per sua natura, un prodotto che vive nell’esperienza fisica: provarlo sulla pelle, ascoltare la storia dietro la fragranza, interagire con personale esperto.
Tuttavia, l’online gioca un ruolo cruciale nel racconto e nella scoperta.

Xerjoff ha recentemente rinnovato il proprio e-commerce, trasformando ogni pagina prodotto in una sorta di mini-sito narrativo, con:

• Video storytelling
• Approfondimenti su ingredienti e packaging
• Contenuti esclusivi collegati a ogni fragranza

“Il nostro obiettivo è colmare il gap tra boutique fisica e digitale, offrendo al cliente una narrazione completa” – Simona Biancalana

Spunto pratico per altri brand

Investire in contenuti multimediali di qualità e in micro-storytelling per ogni prodotto aumenta la permanenza sul sito e rafforza il posizionamento premium.

CRM e dati: dalla personalizzazione alla fidelizzazione

Un altro punto centrale per la strategia di Xerjoff è l’uso intelligente dei dati e del CRM.
L’analisi dei dati di navigazione ha rivelato che molti utenti arrivano sul sito tramite ricerche specifiche legate a singoli prodotti, non dalla homepage.
Questo insight ha guidato la decisione di arricchire ogni pagina con contenuti più dettagliati e storytelling verticale.

Strategie di fidelizzazione adottate:

• Gift esclusivi anziché sconti, per rafforzare il legame emotivo con il brand (es. cappelli Borsalino in edizione limitata).
• Analisi delle preferenze olfattive per creare offerte personalizzate.
• Eventi esclusivi e preview dedicate ai clienti più fedeli.

“Nel lusso, la fidelizzazione passa attraverso la creazione di valore e di esperienze irripetibili, non attraverso la scontistica” – Simona Biancalana

Come entrare in nuovi mercati globali

Espandersi in 140 paesi non è un’impresa semplice.
Xerjoff ha seguito una strategia graduale, basata su:

• Crescita costante e controllo rigoroso della qualità durante la scalabilità produttiva.
• Introduzione iniziale di un numero limitato di fragranze, per poi ampliare gradualmente il portafoglio.
• Creazione di edizioni esclusive per boutique monomarca, che celebrano la città o il paese di riferimento.

Esempio interessante: in mercati come il Giappone, dove la cultura locale predilige profumi delicati, l’azienda ha dovuto adattare l’offerta per rispettare le sensibilità culturali.

Le nuove regole del marketing nel lusso

Dall’esperienza di Xerjoff emergono alcune linee guida applicabili a qualsiasi brand del lusso e della profumeria di nicchia:

1. Autenticità e storytelling: il cliente deve percepire un legame reale con la storia del brand.
2. Esperienza omnicanale integrata: fisico e digitale devono parlarsi e rafforzarsi reciprocamente.
3. Valorizzazione dei dati: analizzare i comportamenti per creare percorsi personalizzati.
4. Collaborazioni mirate: puntare su progetti con un impatto creativo e strategico.
5. Sostenibilità e trasparenza: fattori ormai imprescindibili per conquistare la fiducia dei consumatori.

La profumeria di nicchia non è solo un mercato in crescita, ma un laboratorio di innovazione marketing dove lusso, tecnologia e creatività si incontrano.
L’intervista con Simona Biancalana mostra come, anche in un contesto complesso e competitivo, sia possibile differenziarsi attraverso esperienze uniche, costruendo relazioni durature con clienti di ogni parte del mondo.

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