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Beauty e pharma tra marketplace e retail diretto
Il 2025 si conferma un anno di svolta per i settori beauty e pharma, sempre più influenzati da dinamiche digitali, evoluzioni nei comportamenti di acquisto e nuove modalità di relazione tra brand e consumatori. I confini tra canali di vendita si fanno più sfumati e interconnessi, dando origine a un ecosistema in cui marketplace globali, strategie direct-to-consumer (D2C) e retail fisico coesistono e si contaminano a vicenda.
La crescente penetrazione del digitale, unita alla ricerca di esperienze d’acquisto più rapide, personalizzate e fluide, sta spingendo le aziende ad adottare modelli distributivi più agili e integrati. Le piattaforme come Amazon, Zalando, Notino o DocMorris per il pharma offrono un’enorme visibilità, ma impongono anche regole stringenti, una competizione serrata e margini spesso più bassi. Di contro, i brand che investono nel D2C riescono a costruire relazioni più profonde con il proprio pubblico, raccogliere dati preziosi e proporre esperienze altamente personalizzate, pur assumendosi oneri maggiori in termini logistici e comunicativi.
Nel mezzo, il retail fisico evolve in un canale relazionale, dove consulenza, storytelling e fidelizzazione diventano elementi chiave per differenziarsi. Profumerie e farmacie, sempre più omnicanale, abilitano il cliente a muoversi liberamente tra online e offline, rafforzando il ruolo del punto vendita come spazio di esperienza e prossimità.
In questo scenario in trasformazione, la sfida per le aziende è trovare il giusto equilibrio tra visibilità, controllo e redditività, integrando i canali e facendo leva su dati, tecnologie e nuove logiche di servizio. Il futuro non sarà né solo digitale né solo fisico: sarà ibrido, fluido, e centrato sulle aspettative del cliente.
Evoluzione dei modelli distributivi
In Italia, il mercato e-commerce B2C dei prodotti è previsto in crescita del 6% nel 2025, superando i 62 miliardi di euro. I settori più performanti saranno il Food&Grocery e il Beauty&Pharma, entrambi con un incremento del 7%, grazie all’integrazione omnicanale e all’utilizzo di innovazione.
Nel settore beauty, il canale e-commerce ha registrato un incremento del 10,8% nel 2024, superando 1,2 miliardi di euro di fatturato. La profumeria ha segnato un aumento del 10,2%, con consumi vicini ai 2,8 miliardi di euro, mentre la farmacia ha raggiunto un valore stimato di 2,1 miliardi di euro, crescendo del 6%.
Nel settore pharma, il mercato e-commerce è previsto raggiungere i 450,7 milioni di dollari nel 2025, con una crescita stimata del 35% rispetto al 2024 . Il 70% degli acquisti online di prodotti farmaceutici avviene tramite dispositivi mobili, evidenziando l’importanza di strategie mobile-first.
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Crescita dei brand direct-to-consumer
I brand direct-to-consumer (D2C) stanno rapidamente guadagnando terreno, rivoluzionando il rapporto tra marca e cliente finale. Questo modello permette alle aziende di costruire un legame diretto con il proprio pubblico, controllando ogni aspetto dell’esperienza d’acquisto, dalla narrazione del brand alla customer care. Nel settore beauty, questa tendenza è particolarmente marcata: si stima che entro il 2025 il 43% delle vendite beauty in Europa avverrà online, con una forte concentrazione di vendite generate da marchi nativi digitali o trasformatisi in D2C attraverso canali proprietari come e-commerce, app e social commerce.
Anche nel settore pharma si assiste a un’accelerazione. In Italia, l’e-commerce rappresenta già il 28,8% del mercato Health Care online, con una crescita stimata del +29,8% annuo fino al 2029. L’espansione dei canali diretti in questo settore è favorita dall’adozione di servizi come la consegna espressa, il click & collect in farmacia e l’assistenza personalizzata. Le aziende stanno investendo in tecnologie per offrire supporto al consumatore durante tutto il customer journey, con contenuti certificati, consulenze digitali e programmi di fidelizzazione.
Questa evoluzione è strettamente connessa al boom dei marketplace beauty 2025, che da una parte amplificano la visibilità dei brand D2C e dall’altra impongono una riflessione su come mantenere autenticità e marginalità anche all’interno di spazi commerciali condivisi.
Rischi e opportunità dell’intermediazione digitale
La presenza su marketplace globali come Amazon, Zalando o Notino rappresenta un’opportunità irrinunciabile per accedere a una platea vastissima, ma porta con sé una serie di sfide operative e strategiche. I marketplace beauty nel 2025 saranno sempre più centrati su algoritmi di visibilità, pricing dinamico e logiche di performance, riducendo spesso la capacità dei brand di controllare il racconto, il posizionamento e la customer experience.
Inoltre, i marketplace tendono ad abbattere le barriere d’ingresso, aumentando la concorrenza e portando a una guerra di prezzi che può compromettere il valore percepito del prodotto. Le recensioni, le performance logistiche e la qualità delle schede prodotto diventano variabili determinanti per la visibilità, rendendo indispensabile un presidio costante.
Per questo motivo, molte aziende scelgono un approccio ibrido: da un lato presidiano i marketplace beauty 2025 per acquisire nuovi clienti, testare mercati internazionali e generare volumi, dall’altro mantengono viva la strategia D2C per fidelizzare, raccontare il brand in modo coerente e costruire valore nel lungo termine.
Strategia omnicanale: il giusto mix tra marketplace, retail e canali diretti
In un ecosistema sempre più complesso e interconnesso, l’integrazione tra canali fisici, digitali e marketplace è diventata una necessità strategica. I consumatori si muovono con naturalezza tra touchpoint diversi: cercano online, provano in negozio, acquistano via app, ritirano in farmacia o in profumeria. Per rispondere a queste aspettative, le aziende devono adottare una logica omnicanale, capace di offrire esperienze fluide, coerenti e personalizzate.
Nel beauty e nel pharma, ciò significa abilitare interazioni sincronizzate tra e-commerce proprietario, store fisici, app mobile, CRM e customer care. Investire in sistemi ERP, PIM e OMS integrati è fondamentale per garantire una gestione efficiente del catalogo prodotti, delle disponibilità in tempo reale e delle consegne rapide.
Nel 2025, il successo passerà dalla capacità di leggere i dati in tempo reale, anticipare i comportamenti e attivare strategie coordinate tra marketplace, retail e canali diretti. L’obiettivo non è solo vendere ovunque, ma offrire valore ovunque. E nel panorama dei marketplace beauty 2025, riuscire a differenziarsi sarà la vera sfida.
EcommerceDay Focus – Beauty & Pharma: il 22 maggio a Milano
Questi temi saranno approfonditi durante l’EcommerceDay Focus – Beauty & Pharma, in programma il 22 maggio 2025 a Milano. L’evento offrirà l’opportunità di analizzare casi studio di successo, strategie omnicanale, l’uso dell’intelligenza artificiale nel marketing conversazionale e l’integrazione tra farmacia fisica e digitale.
L’evento si svolgerà presso gli spazi di Casa Gessi Milano, una location moderna e connessa, perfetta per favorire networking, ispirazione e confronto tra professionisti del settore. La giornata sarà ricca di interventi, tavole rotonde e casi studio reali, con la partecipazione di manager, founder e CEO provenienti da realtà come: La Prairie, Acqua di Parma, Ethos Profumerie, Tavola Spa, Ludovico Martelli, Coop Italia, Paglieri, Xerjoff, Bolton Group, Proraso e molte altre aziende leader del beauty, pharma e retail tech.
Tra i temi al centro della giornata:
- il ruolo strategico dell’intelligenza artificiale nella personalizzazione e nel marketing conversazionale
- l’integrazione tra farmacia fisica e digitale
- modelli di supply chain sostenibile e logistica dell’ultimo miglio
- evoluzione del packaging green
- sviluppo di nuove strategie omnicanale e marketplace
L’ingresso è gratuito per merchant e retailer , previa registrazione online su www.ecommerceday.it.
EcommerceDay Focus – Beauty & Pharma rappresenta un’occasione unica per aggiornarsi, fare networking di qualità e acquisire strumenti concreti per affrontare le trasformazioni in atto in due dei comparti più dinamici del made in Italy.
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