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Giovanni Grassi (Cipi): il web come strumento di supporto alle vendite

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Un ecommerce di merchandising b2b, quello di Cipi (Gruppo Seat Pagine Gialle) è stato il protagonista della case history di questa settimana. L’azienda ha iniziato ad investire nell'ecommerce a partire dal 1999, appena quattro anni dopo rispetto ad Amazon e eBay. L’amministratore delegato di Cipi, Giovanni Grassi, ci spiega le ragioni di questa scelta lungimirante.

"La società era di un imprenditore molto visionario che aveva capito come utilizzare la tecnologia per fare business e la seconda generazione lo ha seguito. In più, noi abbiamo origine dalle vendite per corrispondenza, quindi il web è la prima occasione per portare il catalogo dalla carta al digitale".

- Quali sono stati i cambiamenti principali nell’ecommerce in questi 13 anni?

"Noi abbiamo seguito l’evoluzione generale del web: avevamo un sito vetrina che è passato gradualmente ad uno strumento per acquisire e gestire le lead commerciali e adesso è ormai integrato nell’attività di supporto commerciale. Cerchiamo di mantenere semplicità, di essere esaustivi perché è un prodotto che necessita di abbastanza informazioni ma di poter anche essere veloce. Quindi man mano che c’erano nuovi strumenti si cercava di mantenere un sito sempre più completo, ma quantomeno veloce e semplice".

"Poi abbiamo aggiunto negli ultimi anni un’attività di mailing molto sostenuta e di gestione dei ritorni per trasformare il più possibile le lead in ordini, ma anche inviando queste lead sui canali giusti. Noi siamo un’azienda che gestisce diverse tipologie di azienda, da quella molto piccola a quella più grande, e quindi dobbiamo usare sia sul sito che sulla gestione commerciale al suo ingresso nella lead questi contatti in modo estremamente differenziato. Quindi c’è un tracking del tipo di azienda che risponde, c’è un indirizzamento su canali commerciali diversi e un trattamento della lead diverso. Siccome è un prodotto che ha moltissime variabili, la transazione non si chiude sul carrello, ma attraverso un commerciale dedicato a seconda del tipo di cliente".

- Quale il valore aggiunto può portare l’ecommerce a chi, come Cipi, opera nel b2b?

"Il nostro settore è molto frammentato e per noi è importante farsi conoscere fuori dai confini locali. I nostri concorrenti operano su scala locale e noi riusciamo in questo modo ad avere clienti di più province d’Italia. A livello di awarness, ci permette di trasferire tutto quello che facciamo anche a clienti di maggiori dimensioni. L’altra cosa fondamentale è avere un database di contatti b2b e la capacità di gestirlo per portare poi la gente sul sito: ogni 15 giorni contattiamo 15 mila aziende con un tasso di apertura delle newsletter del 25%, un risultato figlio di anni".

- Uno dei vantaggi del web è la possibilità di fare acquisti personalizzati. Come fate a soddisfare questa esigenza dei vostri clienti?

"Noi come business personalizziamo oggetti. Abbiamo provato in passato ad inserire strumenti, come dei simulatori, per permettere al cliente di personalizzarsi l’acquisto in modo quasi completo, ma le variabili sono talmente tanti che il consumatore business preferisce chiudere l’ordine con un operatore commerciale. Quindi personalizziamo oggetti, ma non facciamo personalizzazione spinta sul web. Poi abbiamo un sito che si chiama Verbavoglio e serve invece per fare anche la singola maglietta, la singola tazza, che però non è b2b ma è indirizzato a gruppi di amici, la squadra che fa sport, eccetera. Ma è più un giocattolo in questa fase".

- Come abbiamo visto nella case history, il trend del traffico sul sito è aumentato nel corso degli ultimi anni. In che modo continuerete ad innovare?

"Negli ultimi due anni abbiamo fatto un lavoro di integrazione tra il nostro media principale che sono i cataloghi, il canale telefonico, il web e l’e-mail. Adesso ci stiamo espandendo dal web classico ai social media semplicemente perché i nostri clienti stessi hanno ormai abbattuto il confine tra aziendale e privato e sono abituati ad interagire durante tutto l’arco della giornata riconoscendo il fatto che sono persone, sono sempre on. Il tentativo sarà di raggiungerli ed essere presenti anche sui classici canali social".

"Poi continueremo a migliorare la parte Seo e a cercare di essere sempre più visibili sugli altri siti sul classico approccio b2b. inoltre, tutta l’attività Seo viene fatta internamente molto bene dal nostro team di marketing e, siccome conosciamo il business, questo è garanzia di buoni risultati. Alla fine il web è un negozio, un media, ma devi sapere cosa stai vendendo".

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