In un contesto in cui i marketplace superano spesso il singolo negozio fisico come canale di vendita, la domanda vera è: come aumentare i ricavi senza intaccare il margine e senza diluire il posizionamento del brand?
Dall’intervista con Eleonora Mendolia (MediaWorld) e Christian D’Antoni (Gruppo Miroglio) abbiamo raccolto linee guida operative, esempi e KPI da monitorare per prendere decisioni più consapevoli.
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Perché i marketplace non sono solo vetrine
I marketplace consentono di raggiungere geografie nuove con costi di acquisizione iniziali più bassi rispetto a un e-commerce proprietario. Benefici chiave: l’accesso immediato a una base clienti fidelizzata alla piattaforma, fiducia “trasferita” sul tuo negozio/brand, programmi loyalty nativi, forte spinta organica.
Limiti da gestire: commissioni sulla vendita, minore controllo su customer experience e dati cliente.
Implicazione strategica: usare i marketplace come canale di awareness e acquisizione (anche country test) e poi lavorare per portare l’utente verso i canali diretti dove puoi governare dato, margine ed esperienza.
Marketplace – come crescere senza svendere
Elettronica di consumo e fashion hanno dinamiche diverse ma una regola è comune: la leva prezzo non può essere l’unica.
Ecco alcune strategie pratiche emerse durante l’intervista con Eleonora Mendolia, Head of Partner Management Marketplace, MediaWorld e Christian D’Antoni, Head of Marketplace, Gruppo Miroglio:
- visibilità pagata in modo intelligente: investire in advertising interno per scalare il ranking in categoria e dare maggiore visibilità a prodotti nuovi/premium. L’effetto è cumulativo e riduce la dipendenza dallo sconto.
- ampiezza e profondità di assortimento: l’algoritmo e gli utenti premiano l’offerta più ampia. Cataloghi con più prodotti aumentano rilevanza, session time e conversione. Valuta varianti, bundle e accessori.
- linee ad hoc per canale: come per gli outlet, progetta SKU dedicate ai marketplace (non “serie B”, ma posizionamento coerente con le logiche del canale e delle geografie). Così eviti cannibalizzazione e conflitti di prezzo con retail ed e-commerce.
- scontistica tattica e non strutturale: usa il prezzo solo per obiettivi chiari (smaltimento stock, eventi calendario, new country). Mantieni la parità o lo sconto zero dove i costi variabili (logistica, resi) mettono a rischio il conto economico.
- diversificazione piattaforme: non essere “monocliente”. Pubblico, regole e KPI operativi cambiano da un marketplace all’altro; avere più canali riduce il rischio di blocchi account o cali di reach.
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Ecommerce proprietario e marketplace: competenze e costi a confronto
I marketplace hanno il vantaggio di portare traffico e fiducia immediati, time-to-market rapido, minor investimento tecnologico. Di contro non offrono il massimo controllo sui dati e sull’esperienza cliente.
Con l’e-commerce proprietario si può avere il massimo controllo sui dati, marginalità più alte e customer journey diretta con la piena direttiva del brand. In questo caso i costi di acquisizione e di marketing ricorrenti sono più elevati.
Come best practice si consiglia il modello ibrido. Usare i marketplace per scalare reach, testare nuovi mercati e convalidare assortimenti; capitalizza sui canali diretti per lifetime value, community e marginalità.
ADS vs saldi: come scegliere la leva giusta
Quando privilegiare le ADS:
• lancio di nuovi prodotti o linee premium
• geografie da esplorare senza drogare il prezzo
• costruzione di brand awareness e consideration
Quando usare saldi e promozioni:
• obiettivi di rotazione stock e cassa nel breve
• eventi calendario ad alta domanda (es. Black Friday)
• campagne tattiche su mercati “price sensitive”
Regola d’oro: misura quotidianamente il conto economico per canale/paese/SKU. La stessa leva può essere profittevole in un mercato e distruttiva in un altro.
KPI da monitorare sui marketplace per decidere ADS o saldi
• tasso di reso (RMA): nel fashion può superare il 50% e ribaltare il margine mentre nell’elettronica pesa soprattutto su grandi elettrodomestici (causa danni durante il trasporto, problemi di logistica). Bisogna intervenire su taglie/fit, guide, immagini e descrizioni, qualità imballo e SLA corrieri.
• recensioni e rating: ascolta motivazioni negative (spesso legate a consegna/servizio) e chiudi il loop operativo con operations e customer care.
• lead time to ship e on-time delivery: prometti solo SLA realistici e rispettali. La promessa mantenuta vale più di un giorno in meno “sulla carta”.
• conversion rate e price elasticity per paese: alcuni mercati sono iper sensibili al prezzo (Italia), altri premiano servizio e assortimento.
• take-rate totale: commissioni marketplace + logistica + advertising interno + costi di reso. Questa è la “vera” fee di canale.
• mix canale: quota vendite marketplace vs diretto, % nuovi vs repeat, tasso di migrazione verso il sito.
Intelligenza artificiale: dove impatta subito
• ottimizzazione schede prodotto: titoli, bullet, attributi, FAQ e risposte automatiche coerenti con policy marketplace.
• immagini e contenuti dinamici: nel fashion, test di pose, contesti, varianti colore e look-completion per migliorare CTR e conversione senza rifare shooting.
• dynamic pricing governato dal margine: regole che tengono conto di fees, resi attesi e stagionalità, non solo del prezzo del competitor.
• customer service assistito: triage e automazioni per ridurre tempi di risposta e difendere rating venditore.
• demand sensing: usare segnali dei marketplace (search, wishlist, click) per pianificare produzione e riassortimenti.
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Marketplace – ADS o saldi e la checklist operativa
• definisci il ruolo del marketplace per mercato (awareness, vendita tattica, test assortment).
• progetta SKU e bundle dedicati per evitare conflitti con retail ed e-commerce.
• imposta un modello di attribuzione per stimare la migrazione verso il sito proprietario.
• monitora ogni giorno RMA, take-rate e marginalità netta per canale/prodotto.
• combina ADS e sconti con obiettivi misurabili e stop-loss chiari.
• diversifica i marketplace e presidia i KPI di compliance della piattaforma.
Vendere di più senza svendere è possibile se tratti i marketplace come un canale con un ruolo preciso nella tua strategia omnicanale, se misuri i KPI che contano e se usi l’AI per ottimizzare contenuti, pricing e servizio.
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Rivedi l’intervista completa: qui sotto embedderemo il video YouTube.
